Conad cresce e guarda al futuro con fiducia. Bimestrale Conad. Bene l'export Nuove iniziative a Hong Kong e in Cina

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1 Bimestrale Conad Bene l'export Nuove iniziative a Hong Kong e in Cina Un quarto degli assortimenti è ormai a marca Conad Leader anche nell'investimento in comunicazione Conad cresce e guarda al futuro con fiducia

2 Comma 6/2010 IN QUESTO NUMERO LO SVILUPPO 15,4 per cento Sempre più leader nei supermercati e giro d affari in crescita I PARTNER E L'EXPORT Cresce l export con i partner di Coopernic Nuove iniziative a Hong Kong e in Cina la DISTINTIVITà Distinguibili, anche nell impegno sociale e nella difesa del prodotto alimentare italiano la MARCA COMMERCIALE Un quarto degli assortimenti è ormai marca Conad le CARTE FEDELTà In crescita le carte fedeltà Sono quasi sei milioni e mezzo L'INNOVAZIONE L innovazione dà risposte alle richieste dei clienti e rafforza la fidelizzazione la COMUNICAZIONE Leader anche nell investimento in comunicazione Vola la notorietà i NUOVI IMPEGNI guardando oltre Proprietà ed Editore Conad Società Coop. a r.l. Via Michelino Bologna tel fax Autorizzazione del Tribunale di Bologna n del 12/4/1974 Iscritto al ROC 7742 Aut. DCB Centrale/PT Magazine Aut. 113/204 Valida dal Direttore responsabile Fabio Fogacci Redazione Fabrizio Alessandri Andrea Bernardini Loriano Delponte Simona Grandini Jessika Pini Franca Rosso Coordinamento editoriale Homina Pdc Bologna Progetto grafico Lizart comunicazione visiva Bologna Fotolito e stampa Casma Bologna Chiuso in redazione il 03/12/2010 Associato all Unione Stampa Periodica Italiana 2

3 Conad affronta le nuove sfide con grandi potenzialità di crescita Comma 6/2010 editoriale di Camillo De Berardinis Amministratore delegato Conad Viviamo una situazione di forte incertezza legata alla situazione economica italiana ed europea e ad un livello di disoccupazione ancora elevato. Usciamo da un anno contrassegnato da un netto rallentamento della domanda. Le famiglie hanno meno risorse, cambiano i comportamenti d acquisto: più risparmio, meno spese discrezionali e d impulso, domanda più mirata e selettiva. Ci confrontiamo con un consumatore più consapevole e disposto a cambiare per ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo. Assistiamo a un rallentamento dello sviluppo e alla contrazione delle vendite a parità di rete: la congiuntura economica negativa fa crescere la concorrenza, aumenta la selezione tra le insegne della gdo e nei formati distributivi, a scapito dei punti di vendita meno performanti. In un mercato che non si espande e in cui calano gli investimenti, lo sviluppo per la distribuzione non è più trainato dalla crescita, ma avviene soprattutto sottraendo quote ai concorrenti meno competitivi. Per questo occorre saper innovare, interpretare in modo più rapido e puntuale le attese dei consumatori, le alternative alle quali potrebbero rivolgersi e i mutamenti in atto nella distribuzione. Oggi il peso della crisi e le prospettive di ripresa, in assenza di interventi di sostegno all economia e di rilancio dei consumi, gravano tutti sulle imprese. Conad ha ottenuto importanti risultati in questi anni, consolidando la sua posizione nel mercato come mostrano i dati riportati in questo numero di Comma ed anche in questa difficile congiuntura, in cui la crisi sta ridisegnando la mappa della distribuzione italiana, Conad ha davanti a sé grandi potenzialità di crescita. Per realizzare questo obiettivo il nostro impegno deve essere prioritariamente orientato a: - sviluppare un offerta coerente con i nuovi modelli di consumo, capace di combinare qualità e prezzi competitivi; - adeguare il modello associativo-imprenditoriale e gli strumenti societari, per costruire un Sistema più omogeneo e integrato tra le imprese associate, accrescere le sinergie, recuperare efficienza; - mobilitare e valorizzare tutte le risorse del Sistema a partire dai soci-imprenditori, creando le condizioni per una più ampia partecipazione. Nella distribuzione le insegne vincenti saranno sempre più quelle percepite come marca, in cui il consumatore, accanto alla mission che riafferma il legame con le origini e i valori, riconosce una vision, la capacità, cioè, di disegnare il proprio futuro e di creare valore nel tempo. Una strategia, quindi, non incentrata soltanto sull incremento del fatturato, ma su qualità, innovazione e costruzione di un identità forte e chiaramente riconoscibile. Su questi presupposti Conad ha costruito, negli ultimi anni, le sue scelte più importanti, che hanno portato alla riprogettazione dei formati distributivi, al forte sviluppo della marca commerciale, all ingresso in nuovi mercati come carburanti, parafarmacie e ottica al consolidamento delle alleanze internazionali, per migliorare capacità di competere e innovare. Per una grande realtà cooperativa come Conad lo sviluppo, il rafforzamento della distintività, della competitività e del posizionamento strategico, sono inscindibilmente legati all evoluzione del modello associativo e alla capacità di costruire un organizzazione in cui ognuno si senta attore essenziale, forte di una cultura e di una identità comune. Per Conad una strategia imprenditoriale vincente, capace di assicurare una crescita di lungo periodo e di rafforzare la leadership, non può che fare perno: - sul socio-imprenditore e sul punto di vendita, che sono la concreta espressione nel territorio del mondo di valori costruito sulla storia dell impresa e rappresentato dall insegna; - sulla proprietà diffusa e sulla promozione di nuova imprenditorialità; - su una più forte presenza e una maggiore assunzione di responsabilità delle cooperative e dei soci-imprenditori nella governance del Sistema, nella consapevolezza che la sensibiltà imprenditoriale diffusa sul territorio e una attiva partecipazione rappresentino un importante vantaggio competitivo. L attuale difficile congiuntura economica, generata prevalentemente da fattori speculativi e da un distorto modello di sviluppo, ha prodotto non solo pesanti effetti sull occupazione e sui consumi, ma anche una crisi di legittimazione dell impresa. In questo contesto, i valori della cooperazione solidarietà, responsabilità sociale, visione etica dell attività d impresa costruita sul capitale umano e su valori reali, tangibili diventano ancora più attuali e possono rappresentare per Conad un punto di forza e un fattore di distintività da valorizzare e rendere ancora più esplicito. 3

4 Comma 6/2010 LO SVILUPPO 15,4 per cento Sempre più leader nei supermercati e giro d affari in crescita Leader nei supermercati e nei negozi di vicinato Conad è un sistema di migliaia di imprese associate in cooperativa. Una realtà in forte evoluzione, la più grande organizzazione italiana di imprenditori commerciali indipendenti. I soci imprenditori sono proprietari e protagonisti di un sistema che ha salde radici nel mercato italiano, per sviluppare innovazione, qualità, prodotti e servizi, e una forte vocazione europeista, per rispondere all evoluzione del mercato verso dimensioni sovranazionali e assicurare al sistema di imprese le migliori opportunità di sviluppo. Per i clienti le insegne Conad rappresentano una forza d unione nel loro stesso interesse. Valori che sono trasferiti nella marca commerciale per ottenere la fiducia di chi cerca qualità, genuinità e convenienza. Conad è la più grande organizzazione cooperativa di imprenditori dettaglianti indipendenti e ha nel consorzio la propria centrale di acquisti e di servizio. È, soprattutto, l insegna più conosciuta dagli italiani, quella più frequentata: a settembre 2010 erano state rilevate famiglie di clienti non occasionali, il che vale a dire una penetrazione del 26,8 per cento sull universo della famiglie italiane. In questo parco di acquirenti si registra una media di 47 scontrini all anno; dato che fa di Conad l insegna con la più alta frequenza di acquisto. Con 355 mila famiglie in più, il parco acquirenti è aumentato del 6 per cento rispetto a settembre Dopo un lungo processo di razionalizzazione passato attraverso l allargamento della base sociale degli anni 60 e 70, l ammodernamento della rete di vendita della metà anni 70 e la rivisitazione del modello organizzativo dell inizio degli anni 90, Conad conta 8 cooperative che operano a livello nazionale ed europeo: 4

5 Comma 6/2010 LO SVILUPPO COMMERCIANTI INDIPENDENTI ASSOCIATI > Romagna, Friuli Venezia Giulia, alcune province delle Marche e del Veneto; CONAD ADRIATICO > alcune province delle Marche, Abruzzo, Molise, Puglia, Basilicata e Albania; CONAD CENTRO NORD > Lombardia e alcune province dell Emilia; CONAD DEL TIRRENO > Toscana, Sardegna e alcune province della Liguria e del Lazio; CONAD SICILIA > province della parte orientale della Sicilia; NORDICONAD > Piemonte, Valle d Aosta e alcune province dell Emilia, della Liguria e del Veneto. In Trentino è presente attraverso Dao, Dettaglianti Alimentari Organizzati; PAC2000A > Umbria, Campania, Calabria e alcune province del Lazio; SICILCONAD > province di Palermo, Trapani, Agrigento, Caltanissetta e Messina. Evoluzione DELLA CLIENTELA TOTALE CONAD a set 10 Superati i 6 milioni di consumatori non occasionali Penetrazione sulle famiglie italiane 26,8% famiglie nel 2010 Crescita parco ( ) 41% / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /2010 Fonte: GFK Furisko I DATI ECONOMICI Il peculiare modello organizzativo, basato sulla figura dell imprenditore socio e sulla cooperativa, favorisce il rapporto di Conad con il territorio e la forte integrazione dell azienda nei contesti sociali in cui opera. In comuni di tutte le province italiane sono presenti punti di vendita associati con format distributivi ipermercati, superstore e supermercati, negozi di prossimità e discount, per una superficie complessiva di vendita di mq che si integrano e completano reciprocamente in base a diverse combinazioni di assortimento, prezzo e servizio. La presenza capillare della rete commerciale con le insegne Margherita, Conad e E.Leclerc Conad garantisce assortimenti, freschezza e qualità dei prodotti, nonché una spiccata sensibilità agli orientamenti della domanda. Dalla Valle d Aosta alla Sicilia, dall Albania a Malta con lo stesso spirito e la stessa competenza. La maggiore concentrazione di punti di vendita è in Emilia Romagna, Umbria, Lazio, Campania e Sicilia. I dati di preconsuntivo indicano per il 2010 un giro d affari di milioni di euro, in crescita del 5,1 per cento rispetto al 2009, con una quota di mercato del 9,9 per cento. Dato che sale al 16,3 per cento se si considerano gli accordi sottoscritti con il gruppo cooperativo Rewe Italia e con Interdis (fonte dati: Nielsen). In un anno contrassegnato dalla più forte crisi economica del dopoguerra, Conad consolida la propria posizione di mercato e diventa leader nel segmento dei supermercati con una quota del 15,4 per cento (fonte: Nielsen). Una leadership che affianca quella nei punti di vendita di vicinato, attestata al 12,8 per cento. 5

6 Comma 6/2010 LO SVILUPPO TOP FIVE PER TIPOLOGIA SU INDICE DI POTENZIALITà TOTALE II SEM. 10 IPERMERCATI SUPERMERCATI LIBERO SERVIZIO DISCOUNT Coop Italia 23,2% Conad 15,4% Conad 12,8% Eurospin 26,7% Esselunga 16,9% Coop Italia 14,5% Interdis 10,8% Lidl 20,2% Auchan 14,2% Selex 11,3% Carrefour 8,8% Penny 10,5% Carrefour 10,2% Carrefour 8,0% Sisa 8,5% L.D. 8,1% Finiper 6,4% Auchan 6,5% Sigma 8,5% Dico 6,7% 71,3% 55,4% 48,4% 72,2% TOP FIVE PER AREA SU INDICE DI POTENZIALITà TOTALE II SEM. 10 AREA 1* AREA 2* AREA 3* AREA 4* Esselunga 17% Coop Italia 23% Coop Italia 21% Conad 12,1% Carrefour 12,8% Selex 13,4% Conad 15,6% Auchan 12% Coop Italia 11,1% Conad 11,2% Auchan 9,2% Selex 9,6% Auchan 8,5% Despar 9,7% Carrefour 6,8% Sisa 9,2% Finiper 6,9% Pam 3,8% Pam 5,6% Interdis 8,8% 56,3% 61,1% 58,2% 51,7% TOP FIVE PER AREA SU INDICE DI POTENZIALITà TOTALE SUPERMERCATI II SEM. 10 AREA 1* AREA 2* AREA 3* AREA 4* Carrefour 14,6% Coop Italia 21,3% Conad 21,5% Conad 15,8% Selex 12% Conad 17,8% Coop Italia 21% Sisa 13,4% Coop Italia 11,6% Selex 15,4% Carrefour 8,2% Interdis 11,5% Esselunga 11,2% Despar 12,1% Auchan 7,7% Despar 10,4% Agorà 7% Interdis 4,1% Selex 7,6% Selex 9,1% 56,4% 70,7% 65,9% 60,2% *Area 1 Nord Ovest: Piemonte, Val d Aosta, Liguria, Lombardia *Area 2 Nord Est: Trentino-Alto Adige, Veneto, Friuli-Venezia Giulia, Emilia-Romagna *Area 3 Centro: Toscana, Umbria, Marche, Lazio, Sardegna *Area 4 Sud e Isole: Abruzzo, Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia 6

7 Comma 6/2010 LO SVILUPPO preconsuntivo CANALE N.pv mq fatt. rete n.pv mq fatt. rete Margherita Conad Ipermercati Cash & carry Altri canali TOTALE (dati sulla rete di vendita al , preconsuntivo fatturato in milioni di euro) QUOTA INDICE DI POTENZIALITà TOTALE I SEM. 10 SUPERCENTRALI C. Finiper CSA Auchan + Crai Centrale Italiana Conad-Rewe Altri 6,9% 11,1% 10,2% 22,9% Interdis 16,3% 32,6% C. Finiper: Finiper / Alfi / Coralis / Sisa / Ce.di.gros CSA: Gr. Sun / Carrefour / Disco Verde / Cds / Agorà Auchan + Crai: Auchan / Crai Centrale Italiana: Coop Italia / Despar / Sigma / Il Gigante Conad-Rewe-Interdis: Conad / Rewe* / Interdis ALTRI: Cat. Indip. / Neg. Indip. / C3 / Euro Spin / Lidl / Esselunga / Selex Comm.le ALTRI: Co.Dist. / S.a.i. / Gruppo Brio / Bennet / Gr. Lombardini / Gr. Pam * Comprende l insegna Penny I soci sono 3.048: esprimono una presenza capillare sul territorio, protagonisti del presente e del futuro del sistema Conad, uniti in un grande comune progetto imprenditoriale. Nel sistema Conad lavorano persone. LA RETE DI VENDITA La forza di Conad sta nell esperienza e nell impegno dei soci, delle cooperative e dei collaboratori che meglio di chiunque altro conoscono il territorio in cui lavorano e la gente che vi vive. Conad è presente sul territorio, dalla Valle d Aosta alla Sicilia, con una rete di vendita che, per organizzazione, professionalità e capacità di ascoltare il cliente, è pronta ad offrire alta qualità, servizio e convenienza in tutti i format. Punti di vendita che sovente offrono servizi innovativi, capaci di far risparmiare tempo e denaro al cliente e perciò ancor più graditi. È il caso della parafarmacia, dei prodotti assicurativi, della spedizioni di pacchi servizi grazie ai quali Conad è riconosciuto come uno dei principali promotori della modernizzazione del mercato. A novembre è stato avviato il progetto di ricanalizzazione dei punti di vendita, che si concluderà a giugno del Il progetto, che coinvolge come forse mai è accaduto prima ad altri distributori in Italia mille dei punti vendita delle rete e le attuali insegne, avviene attraverso la definizione di un modello ideale di riferimento per ogni canale e la ricollocazione dei punti di vendita per caratteristiche e ruolo anziché, come è avvenuto sinora, per insegna. Ridefinite anche le insegne nazionali al fine di presentare sul mercato punti di vendita facilmente riconoscibili, funzionali e con contenuti omogenei. La nuova canalizzazione coinvolge i tre canali che, nella dimensione dai 200 ai 3 mila mq, rappresenta il core business dell attività di Conad: i supermercati di prossimità Conad City (fino a 600 mq), i supermercati Conad (fino a mq) e i Conad Supesrtore (fino a mq). Agli estremi del progetto rimangono i piccoli negozi tradizionali, i Margherita Conad che manterranno l insegna e gli ipermercati E.Leclerc Conad. 7

8 Comma 6/2010 LO SVILUPPO IL giro d affari Conad in milioni di euro Anno Giro d affari Δ % vs anno precedente , , , , ,10 LA NUOVA IMMAGINE DEL PUNTO DI VENDITA La chiave del posizionamento di Conad è la vicinanza al cliente, sia fisica sia emotiva. Per fare questo Conad ha realizzato la nuova immagine del punto di vendita, un progetto che nasce dalla volontà di mettere al centro il cliente per accompagnarlo al meglio nelle sue scelte di acquisto e coinvolgerlo nell universo dei valori di Conad. Sono diversi gli obiettivi di marketing: ordine, stile qualitativo, capacità di creare emozione e coinvolgimento, dare visibilità alla convenienza. Attraverso il nuovo impianto di comunicazione, con l uso di testi, immagini e codici colore, utili anche per identificare i diversi reparti, aiutiamo i clienti nella scelta durante le varie fasi d acquisto dando risalto all impegno di Conad nella ricerca dei prodotti di qualità. Comunicare all interno dei diversi supermercati Conad, grandi o piccoli che siano, con gli stessi testi, lo stesso codice colore è un risultato di gran valore che permette di accrescere il senso di appartenenza e consente di porci verso i clienti con uno stile moderno, in grado di offrire un senso di ordine, di emozione e coinvolgimento nel fare la spesa. Il progetto, che esclude per ora i Margherita e gli ipermercati, si sviluppa in tre aree: > istituzionale, nella quale sono comunicati i valori tipici di Conad e chi è Conad, la cui massima espressione sono il pay off Artisti nella Qualità Maestri nella Convenienza e il colore istituzionale, l arancione; > distintività, elemento fondamentale di differenziazione rispetto ai competitor presenti in un determinato territorio. Rappresenta lo sviluppo di una serie di prodotti e servizi tipici ed esclusivi che appartengono in modo indiscutibile al mondo Conad e che i clienti non trovano nei punti di vendita della concorrenza. La distintività forte è quella di saper riconoscere in una declinazione definita e caratterizzata dal prodotto a marca commerciale l elemento forte di posizionamento e distintività di Conad rispetto ai competitor; > promozionalità, sviluppata attraverso il codice colore rosso che incarna il concetto di convenienza tipico del posizionamento di insegna. Comuni a tutte queste aree sono la declinazione dei diversi prodotti a marchio, i prodotti Selezionato da Conad, i prodotti Selezione Originis tipici del singolo mercato locale in cui è ubicato il punto di vendita, i prodotti per categorie specifiche di clienti (ad esempio, i celiaci ) e i tanti servizi tipici del punto di vendita dedicati al cliente Conad. Questo impianto comunicativo parte dall esterno del punto di vendita dalla cartellonistica di avvicinamento all area dei carrelli per trovare una declinazione all interno e riconoscere e ritrovare alcuni tratti caratterizzanti: > declinazione lungo tutta la catena Conad. Conad, con il suo processo di canalizzazione, parte da circa 250/300 mq e arriva fino ai di quello che potrebbe essere definito un iper small; > Conad è l insegna principale, a cui si aggiungono altre declinazioni di format con funzionalità diverse. Il progetto è stato sviluppato all interno di Conad con la collaborazione delle cooperative e il supporto dell agenzia Carré Noir, una delle agenzie italiane più accreditate nella creazione e gestione del brand. L alta versatilità di questo format comunicativo è in grado di svilupparsi su tutti i format e permette di trovare una declinazione funzionale alle diverse superfici con cui Conad opera. LA NOTORIETÀ DELLE INSEGNE CONAD Uno dei parametri per definire il successo di un gruppo distributivo è anche la notorietà delle sue insegne. Il 93,5 per cento dei clienti che frequentano le insegne competitor conosce quella Conad, che è leader di notorietà, e il 61,5 per cento quella Margherita. Notorietà che trova riscontro nella frequentazione dei supermercati. La capacità di Conad di produrre una forte sinergia tra insegna e prodotto a marca commerciale, con un reciproco effetto di riconoscimento e apprezzamento, ha incrementato e valorizzato il tasso di notorietà anche tra i non clienti. 8

9 Comma 6/2010 LO SVILUPPO NASCE UN NUOVO STORE: SAPORI&DINTORNI CONAD La splendida cornice di Firenze ha fatto da testimone alla nascita di un nuovo store Conad, che completa la tipica multicanalità del gruppo. Pensati appositamente per i centri storici delle città d arte, vicini al consumatore locale così come al turista, i due primi punti di vendita di via de Bardi 45/47 e Largo Alinari 6/7 arricchiscono di contenuti e di servizi la rete Conad. La superficie attorno ai 400 mq (calibrabile in base alle differenti location) è dedicata ai 210 prodotti della linea Sapori&Dintorni suddivisi per regione, molti dei quali Dop e Igp, e alla selezione Originis che offre i sapori più autentici della Toscana, piccole produzioni locali espressione della cultura e del gusto del territorio e preparati nel rispetto delle ricette originali. Uno spazio, in entrambi i punti di vendita, è riservato alla degustazione dei prodotti presenti in assortimento e all informazione sugli eventi culturali in programma a Firenze, con un servizio di ticket office in collaborazione con il polo museale fiorentino e la vendita dei biglietti dei trasporti pubblici locali. L immagine dei due store coniuga l esigenza di enfatizzare questo innovativo progetto con quella di capitalizzare il potenziale di comunicazione sviluppato per la rete Conad; particolare attenzione è stata perciò riservata all ambientazione e alla scenografia dei settori dedicati ai prodotti Sapori&Dintorni Conad e alla selezione Originis. Questa nuova tipologia di punto di vendita sarà adottata anche in altre città d arte, con l obiettivo di dare vita ad un format che sia vicino ad esigenze di consumo specifiche (quali possono essere quelle del turismo), per far conoscere e dare valore all eccellenza tipica dell agroalimentare italiano. L offerta enogastronomia territoriale è sempre più, infatti, una motivazione di vacanza che affianca quella culturale e ambientale e non può fare a meno dei prodotti tipici: in fondo, è arte anche quella del buon cibo. Investire in tal senso riconosce ragioni ormai radicate, adottate da Conad per sviluppare una rete di vendita all altezza delle esigenze di un cliente che è cambiato negli ultimi anni e che chiede sempre più servizio accanto a qualità e convenienza. Ma che è anche risposta concreta ai produttori del tipico regionale italiano spesso piccoli e medi capaci di una gamma di prodotti di eccellenza. VARIAZIONI SUI PRINCIPALI GRUPPI I SEM. 10 I SEMESTRE 2010 II SEMESTRE 2009 VARIAZIONE Catena Pdv Mq IP Tot % Pdv Mq IP Tot % Pdv Mq IP Tot % Coop Italia , , ,01 Conad , , ,14 Selex , , ,15 Carrefour , , ,39 Auchan , , ,15 Esselunga , , ,15 Despar , , ,14 Interdis , , ,09 Totale , , ,04 9

10 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT Cresce l export con i partner di Coopernic Nuove iniziative a Hong Kong e in Cina Le alleanze con partner nazionali ed europei sono un dato ormai storico nelle attività di Conad. Alleanze nate per garantire le migliori opportunità di sviluppo e di competitività alle imprese cooperative e agli imprenditori associati. E con un forte valore aggiunto, come nel caso di Coopernic: il totale delle conoscenze è sempre maggiore della somma delle singole esperienze. Nel segno di una strategia nata per massimizzare i risultati globali piuttosto che quelli dei singoli partner. Il punto di forza delle partnership è l aver dato vita a una collaborazione che non si basa solo su progetti di sviluppo o su sinergie commerciali, bensì su un idea comune di distribuzione che, attraverso l associazionismo, vuole promuovere il ruolo delle piccole e medie imprese commerciali. Le alleanze fanno riferimento ai valori di base delle imprese e al loro grande potenziale economico (migliori performance gestionali e condizioni d acquisto, acquisti in comune nei Paesi che offrono le migliori condizioni, sviluppo dei contenuti e del prezzo della marca commerciale...). Ma anche alla condivisione della capacità di coniugare lo sviluppo del profitto d impresa con il ruolo sociale e l attenzione alla difesa dei clienti e alla tutela dell ambiente. Oltre alla capacità di generare sinergie che hanno portato alla nascita della prima grande cooperativa europea in grado di coniugare l internazionalizzazione dei sistemi e delle reti distributive con la valorizzazione dell imprenditoria locale. IN ITALIA 2004 > A novembre, Conad sigla un importante accordo di collaborazione con Rewe, il gruppo cooperativo tedesco presente in Italia con le insegne Standa, Billa e Penny Market, con la prospettiva di futuri sviluppi anche a livello europeo > A fine anno, l accordo è esteso a Interdis, il gruppo della grande distribuzione che riunisce 30 imprese mandanti, con la costituzione della centrale Sicon. 10

11 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT QUOTA INDICE DI POTENZIALITà TOTALE I SEM GRUPPI , ,9 8 8,4 8,3 7,8 7, ,2 3,9 3,5 3,3 3,1 2,9 2,5 2,5 2,3 2,0 1,9 1,8 1,4 1,3 1,3 1,3 1,2 1,1 0,4 0,3 0,3 0,1 0,1 0,1 Coop Italia Conad Selex Auchan Carrefour Esselunga Despar Interdis Pam Eurospin Sisa Finiper Rewe Lidl Sigma Bennet Crai Agorà Neg. Indip. Lombardini C3 Sun Il Gigante Cat. Indip. Ce.Di.Gros Coralis Alfi Brio Cds Sai Conad è la seconda catena distributiva italiana. I vantaggi dell accordo strategico, della durata di cinque anni sono molteplici: i due gruppi hanno unito marketing, acquisti e logistica che permettono notevoli risparmi in termini di acquisizione di prodotti e logistica. L accordo va anche nella direzione presa dal mercato della grande distribuzione: avviare concentrazioni in grado di competere nel mercato globale e di garantire ai clienti convenienza e nuove attenzioni. Con uno spirito collaborativo che si estende allo sviluppo della marca commerciale e dei primi prezzi, nonché alla ricerca di sinergie nei settori della logistica e delle nuove tecnologie. Conad e Interdis sono riusciti nell impresa di creare un colosso della grande distribuzione sull esempio dei francesi Auchan e Carrefour che, proprio in virtù della propria dimensione, riescono a competere meglio sui mercati, spuntando migliori condizioni di acquisto che si trasformano spesso in risparmio per i clienti. Conad è il perno di una centrale d acquisti importante nel panorama della grande distribuzione nazionale. QUOTA GNLC INDICE DI POTENZIALITà TOTALE I SEM 10 supermercati (peso tipologia: 41%) ,4 14, , ,0 6,5 6,0 5,0 4,8 4,5 3,6 2,9 2,7 2,6 2,0 1,8 1,7 1,7 1,0 1,0 0,8 0,6 0,6 0,6 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 Conad Coop Italia Selex Carrefour Auchan Despar Interdis Esselunga Sisa Pam Rewe Agorà Sigma Sun C3 Finiper Crai Cat. Indip. Neg. Indip. Ce.Di.Gros Il Gigante Lombardini Alfi Cds Coralis Disco Verde Sai Bennet Brio Conad è leader nei Supermercati. 11

12 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT QUOTA GNLC INDICE DI POTENZIALITà TOTALE I SEM 10 LIBERO SERVIZIO (peso tipologia: 13,7%) , ,8 8,8 8,5 8,5 7,3 7,0 7,0 6,2 6,1 5, ,5 1,6 1,4 1,0 1,0 0,6 0,6 0,4 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 0,1 Conad è leader nel libero servizio. QUOTA GNLC INDICE DI POTENZIALITà TOTALE I SEM 10 ipermercati (peso tipologia: 32,8%) , ,9 14, , ,4 6,0 4,6 3,8 3,0 2,8 2,3 1,3 1,1 1,0 1,0 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 Coop Italia Esselunga Auchan Carrefour Finiper Bennet Selex Conad Pam Il Gigante Despar C3 Agorà Sun Rewe Lombardini Interdis Cat. Indip. Sisa Sigma Ce.Di.Gros Conad Interdis Carrefour Sisa Crai Selex Sigma Auchan Despar Coop Italia Neg. Indip. Pam Cat. Indip. Coralis Agorà C3 Brio Sun Cds Finiper Lombardini Ce.Di.Gros Sai Alfi Rewe Co.Dist. 12

13 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT IN EUROPA Cresce, a livello mondiale, la concentrazione tra grandi gruppi industriali. Le strategie di prezzo e promozionali dell industria segmentano artificialmente i mercati. La pressione dei mercati asiatici emergenti aumenta la concorrenza e l allargamento dell Unione Europea accelera i processi di evoluzione del mercato. Crescono, perciò, le concentrazioni e le tentazioni oligopolistiche anche nella distribuzione. L evoluzione tecnologica si diffonde sul fronte dell informazione e della comunicazione, oltre che su quello della gestione e delle tecniche di vendita. Cambia il modo di consumare sulla spinta dell evoluzione demografica e dell evoluzione socio-culturale. La risposta a questo scenario non può più essere quella delle supercentrali, che pure hanno contribuito a risolvere problemi quali la discriminazione delle condizioni di vendita. La sola massa critica è insufficiente a rispondere alla complessità di mercati maturi, alla sfida dei canali alternativi e all evoluzione dei rapporti tra industria e distribuzione. La strategia di alleanze portata avanti da Conad punta perciò a realizzare solide sinergie con i partner sul fronte commerciale e di marketing, logistico e dello sviluppo. è quella di una nuova realtà capace di scalare la vetta della distribuzione commerciale e di incidere, in maniera significativa, nelle dinamiche del commercio di 17 paesi del vecchio continente. Coopernic (Coopérative européenne de référencement et de négociation des indépendants commerçants) ha lo scopo di favorire tra gli associati lo scambio di know how, la riduzione dei costi logistici, l ampliamento dell offerta commerciale e l incremento delle opportunità di sviluppo, così da offrire ai clienti migliori condizioni di acquisto e di accesso ai prodotti > Quello accennato è lo scenario nel quale si sono concretizzati i progetti e le iniziative che fanno parte dell accordo con E.Leclerc, leader della moderna distribuzione in Francia. L obiettivo prioritario di questa partnership è stato la creazione di un raggruppamento capace di operare nello scenario della grande distribuzione europea con una logica soprannazionale, consolidando allo stesso tempo la comune identità cooperativa e la funzione sociale delle due organizzazioni. La collaborazione ha portato alla costituzione della società Conalec srl, che ha il compito di gestire gli ipermercati già esistenti e di supportare le cooperative e gli imprenditori associati nella realizzazione di nuovi ipermercati ad insegna E. Leclerc-Conad > Il progetto di respiro europeo a cui Conad lavora da anni, porta alla costituzione, il 16 febbraio a Bruxelles, di Coopernic, società cooperativa di diritto europeo fondata dalle catene Conad (Italia), Colruyt (Belgio), Coop Suisse (Svizzera), E. Leclerc (Francia) e Rewe (Germania). L ottica 13

14 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT LE PERFORMANCE DEI partner di Coopernic NEI RISPETTIVI MERCATI Colruyt n.1 (26,2%) 6,3 ml euro Rewe n.2 (16,2%) 50,6 ml euro E.Leclerc n.2 (17,1%) 32,7 ml euro Coop SUISSE n.2 (21,9%) 11,8 ml euro Conad n.2 (9,9%) 9,8 ml euro Le cinque catene promotrici possono contare complessivamente su 20 mila punti di vendita presenti in 22 Paesi europei e su un giro d affari di oltre 108 miliardi di euro (pari al 10 per cento delle vendite in Europa) realizzato con 520 mila addetti: valori che collocano il potenziale della nuova realtà al primo posto in Europa e al secondo nel mondo (dopo il colosso americano Wal-Mart) > A novembre i soci di Coopernic hanno acquisito la maggioranza di Iki Group, il gruppo distributivo del nord-est europeo con insegne in Lettonia ed Estonia, che conta 243 punti di vendita compresi tra i 300 e i mq di superficie di vendita e un fatturato (2007) di 623 milioni di euro. Il 16 per cento di quota di mercato lo rende leader nel format supermercati nella realtà baltica. A cinque anni dalla nascita, Coopernic consolida la propria posizione in Europa con una scelta strategica che consentirà: > la forte crescita del settore distributivo alimentare e l aumentodel poter d acquisto nei paesi baltici; > lo sviluppo del potere d acquisto dell alleanza e il rafforzamento del potere di attrazione sui fornitori internazionali; > un nuovo sbocco per le private label dei partner dell alleanza; > un opportunità concreta di trasferimento di know how tra i partner. La disponibilità a collaborare e lo scambio dei reciproci know how hanno permesso di sviluppare 120 progetti inerenti le L IMPEGNO DI COOPERNIC PER L APPROVVIGIONAMENTO SOSTENIBILE DEL PESCE E DEI FRUTTI DI MARE 1. Classificazione dell attuale gamma di pesce e di frutti di mare. 2. Aumentare la sensibilità dei buyer aziendali e del responsabile Ittico. 3. Concordare una linea guida per l approvvigionamento sostenibile di pesce e di frutti di mare, obbligatoria per le attività di acquisto comuni e consigliata per le attività di acquisto di ogni singolo partner. 4. Informare i clienti sull origine e l importanza dell approvvigionamento sostenibile delpesce e dei frutti di mare. 5. I soci di Coopernic si astengono da attività promozionali nazionali relative a specie ittiche in via di estinzione (elenco rosso). 6. Coopernic e i propri soci promuovono attivamente un offerta sostenibile di pesce e di frutti di mare. 7. Coopernic e i propri soci stabiliscono target quantitativi da raggiungere a scadenze prefissate. 14

15 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT private label (arricchimento di gamma, apertura di nuovi mercati all export per le piccole e medie industrie, sviluppo del tessile equo, apertura del settore dei carburanti alla concorrenza, armonizzazione e rafforzamento dei criteri di qualità per i prodotti alimentari, gestione degli audit di qualità per i prodotti alimentari...). I PROGETTI DI COOPERNIC In questi anni Coopernic ha sviluppato una serie di progetti in vari settori, alcuni realizzati e altri in corso, dando importanza non solo agli aspetti del business ma anche promuovendo quelli a più forte valenza sociale. Sostenibilità Coopernic sta realizzando il sito Intranet con tutte le informazioni inerenti i seguenti progetti: Gestione dell acqua L obiettivo è portare benefici a 30 mila famiglie dell India, del Madagascar e del Nicaragua aumentando la disponibilità di acqua con sistemi di microirrigazione, migliorando la produttività agricola con fertilizzanti organici liquidi e l accesso degli agricoltori al mercato locale. Implementazione di una politica di sostenibilità per la pesca I commercianti al dettaglio hanno la responsabilità, verso i clienti e le generazioni future, di agire per assicurare la futura disponibilità di un ampia diversità di specie ittiche e frutti di mare a prezzi convenienti. Frutta e verdura sostenibile L obiettivo di questo ambizioso progetto comune è garantire al cliente un prodotto che sia realmente sostenibile in seguito ad un processo di approvvigionamento controllato, frutto di scambi di informazioni, proposte adeguate e standard obbligatori per tutti i fornitori. Standard sociali nella supply chain La circolazione di un adeguata informazione scritta ed orale tra i gruppi di lavoro e una serie di workshop dedicati ai buyer di ogni azienda partner di Coopernic fanno sì che sia possibile concordare standard e requisiti comuni per le attività comuni di approvvigionamento e aumentare la sensibilità dei soci riguardo l importanza degli standard sociali nella supply chain. Protocollo per la riduzione di CO2 e gas serra La condivisione di best practice e del miglior know how sono alla base del progetto di riduzione delle emissioni in atmosfera di CO2 al fine di partecipare in modo responsabile alla tutela dell ambiente, evitando o minimizzando al contempo potenziali tasse e sanzioni. Carburanti Sul fronte caldo dei carburanti, E.Leclerc ha messo a disposizione dei partner non solo la propria esperienza ma anche i servizi di Siplec, la società controllata che rifornisce di carburante tutti i punti vendita del partner francese. Un team provvede allo scambio di know how relativamente a > prezzo di acquisto dei carburanti > indice Plaat s, il prezzo industriale internazionale dei prodotti finiti > costi di trasporto > gestione oltre all analisi per l acquisto di riserve a livello europeo. NELDA I soci di Coopernic sono sempre più presenti nei paesi baltici attraverso il gruppo Palink e l insegna Iki. In Lettonia la novità si chiama Nelda, una catena di 12 negozi di proprietà e 5 affittati a terzi per una superficie complessiva di vendita di mq, un giro d affari annuo netto pari a 78,3 milioni di euro, 3 per cento di quota di mercato nel paese e tra l 8 e il 10 per cento nella capitale Riga. Oggi, con l acquisizione della catena Nelda, Iki Group consolida e rafforza la propria posizione nel mercato baltico. Nessuna delle grandi insegne internazionali è presente attualmente in Lettonia. L EXPORT CONAD L export è un fattore strategico dell attività di Conad, sia sul versante dello sviluppo di volumi dei marchi sia su quello della valorizzazione dell italian food all estero. Protagonista è la private label di qualità nelle sue tre declinazioni: Conad prodotti di qualità equivalente ai prodotti leader in Italia in ogni di categoria merceologica, con una significativa convenienza. Sapori&Dintorni Conad prodotti tipici regionali caratterizzati da un gusto particolare e con prevalenza di certificazioni di provenienza (Dop, Igp...). Creazioni d Italia gamma di prodotti italiani destinati espressamente al mercato estero, con la scelta di packaging e di formato più adatto ad ogni Paese (per esempio Panettone classico da 500 g ). Conad promuove in Europa e nel mondo l immagine e la qualità delle produzioni tipiche e gastronomiche italiane ed è in grado di offrire un ventaglio di opportunità personalizzate secondo le richieste e le esigenze di ogni singolo partner. Il valore aggiunto dell export Conad è il vasto e completo assortimento disponibile, la selezione dei fornitori, la qualità dei prodotti, la personalizzazione del packaging con testi di legge in lingua straniera e soprattutto la possibilità di avere proposte logistiche personalizzate : Conad vende prodotti chiavi in mano, consegnati dove richiesto dai partner. Questa attività di Conad apre nuove opportunità di mercato a tante piccole e medie imprese italiane. La gamma dei prodotti Creazioni d Italia è attualmente presente in modo continuativo sugli scaffali dei 600 ipermercati E.Leclerc in Francia (pasta di semola, pesto alla genovese, aceto balsamico di Modena, grissini torinesi, 15

16 Comma 6/2010 I PARTNER E L'EXPORT sughi, carciofi alle erbe in olio di oliva, pomodori secchi di Calabria, filetti di alici di Sicilia, panettone classico ). Per i primi mesi del 2011 è previsto il lancio dei prodotti freschi (mozzarella di bufala, parmigiano reggiano, gorgonzola, tortellini di Modena, paste di semola speciali, salumi affettati in vaschetta...) Anche Colruyt (Belgio) acquista prodotti italiani tramite Conad, in particolare aceto balsamico di Modena, Parmigiano Reggiano, Grana Padano e mascarpone. Così come alcune centrali regionali di acquisto di E.Leclerc (Lecasud, Socara ) che, accanto ai prodotti italiani, hanno in assortimento anche la gamma dei prodotti surgelati Conad, che oltralpe sta riscuotendo un buon successo. Nel corso del 2011 la gamma Creazioni d Italia parteciperà alla promozione Settimane italiane di Coop (Svizzera) e all analoga promozione di Rewe (Austria). Molti prodotti della gamma Sapori&Dintorni Conad sono presenti in modo continuativo nei punti vendita di Coop (Svizzera). A maggio 2011 si ripeterà per l ottavo anno consecutivo la promozione Viva l Italia negli ipermercati di E.Leclerc in Francia, per la quale è prevista la concomitante presenza di prodotti a marchio Conad, Sapori&Dintorni Conad e Creazioni d Italia: un attività di successo che è divenuta un appuntamento imperdibile per i consumatori francesi. L export di Conad prevede anche relazioni con catene distributive leader nei Paesi extraeuropei. A fine settembre 2010 la gamma Sapori&Dintorni Conad ha partecipato alla promozione Italian Food Festival nei punti vendita ad insegna Park&Shop, distributore leader ad Hong Kong e sud della Cina. La promozione ha visto la presenza di un cuoco italiano che ha realizzato ricette da degustare nei punti di vendita, utilizzando come ingredienti i prodotti Conad in promozione. Per il 2011 è prevista la fornitura continuativa di prodotti a marchio Sapori&Dintorni Conad e Conad. Il fatturato realizzato a fine 2010 nelle varie attività raggiungerà i 40 milioni di euro con una crescita del 15 per cento rispetto all anno scorso. Conad è la sola insegna della grande distribuzione ad essere presente con successo e con propri punti di vendita anche all estero, dove opera anche per promuovere il proprio modello di impresa. In Albania, con Conad Adriatico, e a Malta, con Conad Sicilia, ha scelto imprenditori indipendenti per realizzare nuove superfici di vendita e migliorare la competiti- vità dei propri soci, creare nuove opportunità di sviluppo per le imprese italiane che producono 100% italiano e garantire migliori servizi e convenienza ai clienti. CREAZIONI D'ITALIA Nata nel 2007, Creazioni d Italia è la linea di prodotti italiani destinati al mercato estero, con una scelta di packaging e di formato adatti ad ogni Paese. Creazioni d Italia è concepita come una linea di alta qualità per esportare il gusto autentico dei prodotti made in Italy. Una soluzione efficace per quei mercati esteri in cui Sapori&Dintorni Conad ha una posizione troppo alta e il brand Conad non è ben conosciuto. Creazioni d Italia occupa lo spazio che sta tra le due linee di prodotto e si presenta con più lingue: italiano sul fronte, i testi di legge e di marketing in lingua sul retro. La qualità è garantita a livello di quella del leader di mercato in Italia per quella determinata referenza e per analogo posizionamento. La veste grafica è stata rinnovata all inizio del 2010 per meglio comunicare i valori di un italianità autentica, dell alta qualità e della garanzia di tipicità 16

17 Comma 6/2010 LA DISTINTIVITà Distinguibili, anche nell impegno sociale e nella difesa del prodotto alimentare italiano Conad è premiato dalle scelte fatte negli ultimi anni; scelte che hanno rafforzato la distintività e il potenziale competitivo. Il riferimento è al cospicuo investimento nei prodotti a marchio Conad per ampliarne la gamma e migliorarne qualità e packaging; ma anche all adozione di un piano promozionale nazionale di grande impatto, sostenuto con un investimento pubblicitario crescente, incentrato su promesse concrete, riscontrabili dal cliente. Infine il ricco carnet delle alleanze internazionali. Una distintività che passa anche attraverso l impegno sul fronte della lotta al pizzo, delle liberalizzazioni o dei rapporti con la piccola e media industria. A tutto vantaggio dei clienti e dei loro diritti. IL LABORATORIO ALL UNIVERSITà DELL AQUILA Conad sostiene il lungo e complesso cammino sul ritorno alla normalità dell Aquila finanziando con 500 mila euro la realizzazione del nuovo Polo laboratoriale didattico biologico-chimico di Coppito che raggruppa sette laboratori destinati alle facoltà di Biotecnologie e di Scienze matematiche, fisiche e naturali. Tutti sono stati attrezzati con dotazioni particolari, per le colture cellulari e le ricerche nel campo della biochimica, biologia molecolare, microbiologia, botanica e scienze ambientali. In tale contesto, sono di particolare rilievo il laboratorio di Microbiologia alimentare e quello di Biologia molecolare, di prossimo allestimento. Il rilancio del polo universitario dell Aquila e delle sue attività rappresenta un contributo essenziale alla ripresa economica della città ed alla sua volontà di ripartire. Per questo Conad ha scelto di sostenere la realizzazione del nuovo laboratorio di biochimica dell Università. Dare la possibilità a tanti giovani di non lasciare la città è un fattore di vitalità e qualità di grande importanza sul piano sociale, oltre che economico, mentre per Conad è l attuazione pratica di quei valori mutualistici e di solidarietà che connotano da sempre la sua organizzazione, assieme al forte legame con il territorio che caratterizza l azione delle cooperative e dei soci-imprenditori. Conad ha voluto dare continuità a questo primo intervento: al fine di assicurare una prospettiva certa alla tradizione didattica e formativa dell ateneo aquilano, sostiene e finanzia progetti che fanno capo al Polo laboratoriale. Di recente è stato formalizzato un accordo che prevede l utilizzo anche di questi laboratori per i controlli fisici, chimici, microbiologici e organolettici a cui sottoporre i prodotti Conad. 17

18 Comma 6/2010 LA DISTINTIVITà GLI ACCORDI Conad e Aia - Associazione italiana allevatori hanno firmato un accordo per garantire la trasparenza e la tracciabilità del prodotto italiano: il primo passo sarà apporre sul latte e altri prodotti derivati il bollino Italialleva di Aia che garantisce il prodotto cento per cento italiano. Ma l intenzione è allargare il raggio della collaborazione anche alla carne e derivati. Sul latte Conad ha già la garanzia di qualità e di prodotto al 100% italiano, ma questo accordo fa fare un salto di qualità in termini di garanzia e tracciabilità, considerando anche il capillare sistema di controlli sugli allevamenti che mette in campo l Aia. Conad svilupperà anche nuovi prodotti con Aia proponendo al cliente una diversificazione di offerta che crea valore aggiunto. Il ministero delle Politiche agricole alimentari e forestali assicura a Conad il patrocinio ministeriale sulle attività realizzate per favorire la valorizzazione del made in Italy sul territorio nazionale e sui mercati esteri finalizzato alla promozione dell agroalimentare di qualità. Un obiettivo che accomuna la mission della linea Sapori&Dintorni Conad con i fini istituzionali del ministero. Conad si impegna a definire un programma articolato di sviluppo e promozione commerciale delle eccellenze agroalimentari italiane e dei prodotti regionali, a prevedere una specifica linea di comunicazione rivolta a più Paesi, sfruttando il network europeo Coopernic e a definire i criteri di selezione dei prodotti e dei fornitori in modo da assicurare la rappresentatività dei territori nazionali dando priorità ai prodotti certificati Dop, Igp e Stg. Il ministero, dopo la ricezione del programma annuale, si impegna a riconoscere a Conad il patrocinio sulle iniziative. E, per quanto riguarda i Paesi esteri, a mettere a disposizione di Conad il supporto di Buonitalia spa (società istituzionale per far conoscere il vero cibo italiano all estero) per migliorare l efficacia delle azioni previste e legarle ad altre iniziative istituzionali in programma sugli stessi mercati. Conad ha dato vita ad una partnership con l Unione Italiana Ristoratori (Uir), pensata e voluta per catalizzare lo spirito di tradizione ed innovazione italiano e per diventare un traino convinto e convincente per il settore. Alla base l idea ampiamente condivisa di promuovere in Italia e nel mondo il patrimonio enogastronomico italiano, fatto di sapori unici e particolari. La Uir, fondata nel 1971 e riconosciuta dal ministero delle Politiche Agricole, unisce oltre 100 ristoranti di qualità dove l arte della cucina, della cantina e della tavola sono volte a promuovere e ad offrire il migliore patrimonio italiano alimentare e vinicolo. Una partnership nata dall esigenza di fare sistema, di essere un interlocutore autorevole per istituzioni e aziende che vogliono promuovere il made in Italy, in Italia e all estero, attraverso eventi e attività di comunicazione. IL RUOLO CONSUMERISTA DI CONAD Conad può essere un esempio, un caso scuola di come e quanto la concorrenza sia portatrice di effetti benefici nello sviluppo delle attività economiche: impianti di carburanti, parafarmacie e ottica. Il riscontro dei clienti c è, lo dicono i numeri. Eppure, soprattutto in un momento di crisi come quello attuale, sarebbe opportuno e auspicabile che fossero proprio loro o attraverso le associazioni che li rappresentano a sostenere con maggior forza e convinzione l apertura dei mercati e la libera, sana concorrenza. In presenza di normative regionali in materia di distributori di carburanti sempre più restrittive e incoerenti rispetto ai principi di sviluppo della concorrenza Conad si è attivato nelle opportune sedi. Ancora una volta Conad è chiamato a investire tempo ed energie per contrastare coloro che, con i loro atti, intendono conservare un sistema di vantaggi per le major petrolifere e di rendita di pochi a scapito dei cittadini e dei clienti a cui si vuol fare credere che il caro vita sia legato al solo prezzo della pasta o della verdura. 18

19 Comma 6/2010 LA DISTINTIVITà VERSO NUOVI MERCATI Nel carrello della spesa ci sono sempre più grande distribuzione e prodotti italiani, tipici e locali. Per affermare la propria distintività e svolgere un ruolo consumerista Conad è intervenuto laddove c è maggiore sensibilità da parte del cliente: qualità e pricing. Va tuttavia sfatato il luogo comune che vede il cliente di marca commerciale come un cliente povero che sacrifica la qualità alla convenienza. L enfatizzazione del ruolo di convenienza della marca commerciale non rischia minimamente di invertire il trend di avvicinamento alla qualità percepita: Conad pone in vendita prodotti ad alto contenuto di servizio ad esempio i cosiddetti prodotti funzionali ma, proprio sull onda del consumerismo, riduce anche il packaging e utilizza talora materiali riciclati, migliora l informazione e l appeal delle etichette, limita al massimo l utilizzo di materie prime pericolose per l ambiente. Non solo: svolgere una sana attività educativa al consumo per Conad vuole dire costruire una cultura consumerista che aspiri ad essere una espressione di umanesimo ed in certo senso di umanesimo personalista e comunitario. Un impegno non da poco, ma pur sempre fattibile come dimostra anche il nuovo concept Ottica. LA SOLIDARIETÀ La distintività di Conad si esplica anche nel sostegno a iniziative di solidarietà e supporto alle comunità locali, gestite sia a livello di Consorzio con campagne di solidarietà internazionale o di sostegno a organizzazioni umanitarie, sia a livello locale con iniziative solidali promosse e realizzate dalle cooperative e dai soci stessi. Negli ultimi anni Conad si è preso una responsabilità verso il futuro del mondo, verso l infanzia dimenticata, verso quei bambini il cui quotidiano è fatto di privazioni e di emergenze. Sono state finanziate campagne per la vaccinazione dei bambini contro difterite, tetano e poliomielite in terra d Africa e si è data una prospettiva di istruzione, come in Cambogia. A ciò si aggiungono i 130 mila neonati del Malawi vaccinati contro l Aids e la costruzione di un centro educativo in Guatemala voluto da Rigoberta Menchù. Passando per la scuola del riscatto di suor Marcella, anima di Mani Amiche, o la nuova speranza dei bambini ucraini della Fondazione Shevchenko. Fino agli 11 progetti in 10 stati africani promossi in collaborazione con la Fondazione Rita Levi-Montalcini onlus: 210 borse di studio per garantire la formazione di figure professionali adeguate alle necessità di diversi paesi africani, minati dal comune male della povertà e abbandonati al loro destino. O, ancora, il sostegno alla Lega del Filo d Oro, all Ail, l Associazione italiana contro le leucemie, linfomi e mieloma e alla Fondazione Umberto Veronesi sul progetto Mortalità Zero. L impegno sociale trova espressione nel catalogo di collezionamento Immagina, dedicato ai clienti che posseggono la Carta Fedeltà. Sino ad oggi Conad ha destinato oltre 3,3 milioni di euro ad iniziative solidali in Italia e nel mondo. Il meccanismo è quello, ormai collaudato della moltiplicazione vir- 19

20 Comma 6/2010 LA DISTINTIVITà LA LOTTA AL PIZZO Il 22 maggio 2009 è una data importante per Conad, perché segna lo spartiacque tra un atteggiamento di sudditanza e la possibilità di crescere in un mercato realmente libero. Niente insegna al socio che non denuncerà i tentativi di estorsione e i propri strozzini: in via temporanea, in caso di rinvio a giudizio e fino a quando non sarà assolto o avrà rimosso la causa che ha originato il provvedimento, e in via definitiva con l esclusione dalla rete di vendita Conad se sarà condannato. Si tratta di un messaggio forte, che mira a fare prevenzione; ciò, tuttavia, non significa che Conad lascerà soli i soci che si battono in prima fila contro il pizzo e l usura. Per ora sono Conad Sicilia e Sicilconad ad avere modificato il proprio Statuto inserendo la clausola che prevede l espulsione temporanea o l esclusione definitiva del socio che favorisca gli estorsori con un atteggiamento di sudditanza o con il silenzio. La proposta di modifica dello Statuto sarà allargata a tutte le cooperative, perché il fenomeno distorsivo del mercato non è questione esclusivamente meridionale, ma permea il quotidiano di molte imprese anche nel resto d Italia. tuosa, del collezionamento dei punti da parte dei clienti, il cui controvalore in euro è raddoppiato da Conad. A questa cifra va aggiunto il valore dell intensa attività delle cooperative e dei singoli soci e punti di vendita che, con la loro capillare presenza sul territorio, sono in grado di cogliere appieno le esigenze delle comunità in cui operano. Per il 2010, Conad è impegnata assieme alla Fondazione Rita-Levi Montalcini onlus, alla Fondazione Umberto Veronesi e alla Nazionale Italiana Cantanti a sostenere progetti che hanno come destinatari le donne. Con la Fondazione Rita-Levi Montalcini Onlus Conad sostiene il progetto Ivano Barberini Istruzione primaria e secondaria di ex bambini soldato e il progetto Master di Biotecnologie. Il primo, dedicato alla memoria di Ivano Barberini, prestigioso esponente del movimento cooperativo italiano ed internazionale, è finalizzato al reinserimento scolastico di 890 ex bambini soldato nel Maniema e la formazione di 15 donne per il rafforzamento dei servizi sociali della Caritas Développment di Kindu nella Repubblica Democratica del Congo. Il secondo prevede il sostegno a progetti di sviluppo delle biotecnologie in ambito biomedico attraverso la formazione professionale di studentesse in Mozambico, le quali frequenteranno il Master di Biotecnologie di prossima attivazione all Università E. Mondane di Maputo. Assieme alla Fondazione Umberto Veronesi Conad finanzia nuove borse di studio oltre le 6 dello scorso anno per giovani ricercatori impegnati nella lotta contro il tumore al seno e al polmone, nonché nella ricerca di terapie sempre più personalizzate, meno invasive e in grado di ridurre il tasso di mortalità. Prosegue la partnership tra Conad e Nazionale Italiana Cantanti, due realtà da sempre impegnate sul fronte della solidarietà, sia attraverso la sponsorizzazione degli eventi sportivi della Nazionale sia attraverso la disponibilità dei cantanti ad essere testimonial delle iniziative di solidarietà promosse da Conad. 20

21 Comma 6/2010 LA MARCA COMMERCIALE Un quarto degli assortimenti è ormai a marca Conad Per Conad la marca commerciale è sinonimo di crescita, innovazione, fidelizzazione. Quasi prodotti dal sapore italiano, una gamma di marchi che sono la risposta alle esigenze di qualità e di convenienza dei clienti. Ogni singolo prodotto a marchio Conad racchiude e conserva l impegno e la ricerca meticolosa della qualità e della distintività della tipicità tipicamente italiana. Il prodotto Conad, soddisfa tre imperativi strategici: rafforzare la fedeltà all insegna, esaltando la relazione cliente-insegna; soddisfare le esigenze dei clienti, declinando il posizionamento di qualità assimilabile a quella del leader, ma con una maggiore convenienza; contribuire alla costruzione del margine di categoria, maggiore o uguale a quello medio di categoria massimizzando la marginalità complessiva dei soci imprenditori. CINQUE MARCHI DI SUCCESSO La marca, soprattutto in un periodo di difficile congiuntura economica quale l attuale, è un punto di riferimento importante e ben riconosciuto che guida il cliente nella spesa alimentare. Un cliente che, assai più che in passato, desidera conoscere e sceglie in base a quanto sa. La marca commerciale di Conad è uno dei pilastri strategici dell insegna ed ha il compito specifico di: > rafforzare la fedeltà all insegna > contribuire alla costruzione del margine di categoria > soddisfare i bisogni dei clienti in modo semplice, rilevante e competitivo. La private label di Conad è articolata in quattro marchi e conta quasi prodotti posizionati in modo specifico per soddisfare i bisogni dei clienti, con semplicità, rilevanza e competitività. La marca commerciale è presente negli assortimenti in misura superiore alla media di mercato: oltre il 22,2 per cento rispetto al 16,4 per cento, frutto di una crescita media annua di circa il 15 per cento nel corso degli ultimi tre anni. 21

22 Comma 6/2010 LA MARCA COMMERCIALE Tutti i prodotti del sistema marca Conad sono sottoposti ad accurati controlli sia durante la produzione sia sul prodotto finito. Rigorosi controlli (fisici, chimici, microbiologici, organolettici, test prestazionali sui clienti) effettuati a campione sul prodotto finito, prelevato nei punti vendita, consentono tanto di appurare la rispondenza ai capitolati di fornitura quanto di verificarne la costanza qualitativa. I fornitori sono inoltre selezionati, qualificati e monitorati costantemente attraverso l utilizzo dei parametri Iso 9000 e dell Haccp con un intenso piano di controlli. QUOTE A VALORE DELLA MARCA COMMERCIALE RILEVATA NEL CANALE CONAD SUPER NEL MERCATO DEL LARGO CONSUMO CONFEZIONATO (ESCLUSI TUTTI I PRODOTTI A PESO VARIABILE E L EXTRALIMENTARE) Anno % , , ,2 Anche gli chef si fidano e si affidano a Sapori&Dintorni Conad Il recente accordo con con l Unione italiana ristoratori (Uir) e il Charming italian chef (Chic) è un ulteriore riconoscimento all attività che Conad sta portando avanti ormai da diversi anni per far conoscere i prodotti della tradizione italiana e dare anche a quelli più di nicchia una diffusione che vada oltre i confini provinciali o regionali. Con la gamma Sapori&Dintorni Conad, Creazioni d Italia e le varie iniziative organizzate in Italia e nel mondo Conad sta svolgendo un importante azione per la conoscenza e la valorizzazione delle 202 denominazioni d origine italiane riconosciute dall Europa. L accordo garantisce la capillarità della promozione ed elevati standard qualitativi e prevede la sponsorizzazione di eventi, la creazione di ricette di chef con prodotti Sapori&Dintorni Conad, la pubblicazioni di guide e la presenza su riviste specializzate sul gusto al fine di comunicare ai clienti italiani che anche gli chef si fidano e si affidano al brand Sapori&Dintorni Conad. CONAD È il classico portafoglio di prodotti di marca commerciale (1.340 prodotti in 215 categorie) che competono nel Largo consumo confezionato e che hanno un posizionamento di qualità allineata ai leader di categoria ad un prezzo significativamente più conveniente. Questo marchio rappresenta circa il 62,5 per cento del totale del fatturato di marca commerciale Conad. CONAD IL BIOLOGICO Nella seconda parte del 2000 Conad ha lanciato una linea di prodotti a marca propria provenienti da agricoltura biologica. La gamma da agricoltura biologica Conad comprende 42 prodotti che competono in 12 categorie merceologiche e con un posizionamento di qualità dell allevamento e delle colture con regime solo naturale grazie al rispetto del disciplinare Biologico a cui aderiscono i fornitori. 22

23 Comma 6/2010 LA MARCA COMMERCIALE SAPORI&DINTORNI CONAD Lanciato nel 2001, è il brand che caratterizza l offerta a marca Conad di specialità alimentari della tradizione regionale italiana che si è arricchita fino a raggiungere 183 prodotti in 61 categorie con un posizionamento di qualità intesa come particolarità nel sapore, frutto della selezione di una linea di prodotti tipici regionali (prevalenza di certificazioni Dop, Doc, Igp) con forte identità nella tradizione locale. Negli assortimenti la marca privata è presente in misura superiore alla media di mercato: oltre il 22,2 per cento rispetto alla media nazionale del 16,4 per cento, frutto di una crescita media annua del 15 per cento circa nel corso degli ultimi quattro anni. CONAD PERCORSO QUALITÀ È il marchio con cui Conad presidia i settori merceologici del freschissimo (ortofrutta, carni e ittico con circa 500 referenze) con un posizionamento di qualità sicura grazie ai controlli continui e superiori a quelli previsti dalla legge e che vengono fatti su tutte le filiere di produzione/allevamento/stoccaggio e al minore impiego di trattamenti chimici sulle colture. CONAD KIDS Dedicata a 2,8 milioni di bambini tra i 6 e i 10 anni, la nuova linea di prodotti Conad Kids assicura visibilità sullo scaffale e i bambini la identificano facilmente grazie alla presenza su ogni confezione del leoncino, che incarna la grinta con cui deve essere affrontata la giornata. La denominazione di prodotto avviene su un quaderno a quadretti proprio per comunicare alla mamma la volontà di educare ai principi di una buona e corretta alimentazione. Conad si è posto l obiettivo di realizzare un ampia gamma di prodotti bilanciati da un punto di vista nutrizionale, che piacessero e divertissero i bambini rassicurando al contempo le mamme. Particolare attenzione è stata perciò posta alla qualità e all origine degli ingredienti, al quantitativo di grassi e zuccheri, alla presenza di vitamine e di sali minerali. Il risultato sono 40 prodotti selezionati da Conad con la medesima cura e attenzione che riserva ai prodotti alimentari a proprio marchio, analizzati e validati in collaborazione con l Università di Modena. L obiettivo è mettere a regime una gamma di almeno 40 prodotti Conad Kids, per un fatturato di 20 milioni di euro all anno, che rappresentino il 20 per cento di quelli destinati alla fascia di età tra i 6 e i 10 anni. Parallelamente al lancio della linea Kids, Conad ha attivato un progetto didattico triennale con 15 mila scuole elementari che fa da supporto al progetto alimentare di cui i prodotti sono portavoce per meglio rappresentare il momento del consumo attraverso l allestimento di ricette a base di prodotti Kids per la colazione, la merenda e il pranzo o la cena. CREAZIONI D ITALIA Nata nel 2007, Creazioni d Italia è la linea di prodotti italiani destinati al mercato estero, con una scelta di packaging e di formato adatti ad ogni Paese. Creazioni d Italia è concepita come una linea di alta qualità per esportare il gusto autentico dei prodotti made in Italy. Una soluzione efficace per quei mercati esteri in cui Sapori&Dintorni Conad ha una posizione troppo alta e il brand Conad non è ben conosciuto. Creazioni d Italia occupa lo spazio che sta tra le due linee di prodotto e si presenta con più lingue: italiano sul fronte, i testi di legge e di marketing in lingua sul retro. La qualità è garantita a livello di quella del leader di mercato in Italia per quella determinata referenza e per analogo posizionamento. La veste grafica è stata rinnovata all inizio del 2010 per meglio comunicare i valori di un italianità autentica, dell alta qualità e della garanzia di tipicità. 23

24 Comma 6/2010 LE CARTE FEDELTà In crescita le carte fedeltà Sono quasi sei milioni e mezzo Sono i valori tradizionali di Conad, contenitore e contenuto al contempo, a creare la fedeltà del cliente. Per dare contenuti a un saldo rapporto di fedeltà occorre adottare una politica di marketing che tenga conto sì degli obiettivi (partendo dalla formazione interna per arrivare alla qualità del prodotto e del servizio) ma anche di un rapporto imperniato sulla trasparenza e sulla comprensione profonda e aggiornata dei livelli di necessità a cui dare risposta. Principi che devono sposarsi, come accade in Conad, con la costante conferma dei valori della tradizione riscontrabili nella bontà e genuinità dei prodotti firmati Conad. Con i loro comportamenti d acquisto e con le Carta Insieme i nostri clienti ci attribuiscono quotidianamente una patente di solidità e affidabilità. La rete dei punti di vendita è soprattutto lo spazio della relazione con oltre sei milioni di famiglie che settimanalmente cercano qualità, servizio, convenienza e informazioni. Tra gli strumenti di comunicazione, di ascolto e di fidelizzazione del cliente, in linea con la filosofia di servizio Conad, ci sono le carte fedeltà in uso: > Carta Insieme > Carta Insieme Più, con funzioni di carta di credito. Le Carta Insieme attive, a fine 2010, sono (stima) NUMERO DELLE CARTE ATTIVE Anno N. carte attive Δ % vs anno precedente , , , , (stima) ,0 24

25 Comma 6/2010 L'INNOVAZIONE L innovazione dà risposte alle richieste dei clienti e rafforza la fidelizzazione Promuovere e produrre innovazione: è tipico di Conad, del sapere fare di Conad. Per entrare in nuovi mercati e settori commerciali che diano risposta all evoluzione delle esigenze e degli stili di vita dei clienti, per arricchire la gamma dei servizi, per alimentare qualità e convenienza della marca commerciale. Non semplici novità fini a se stesse, bensì la traduzione pratica di una forte attenzione al mercato e alle comunità in cui operiamo. Innovare e collaborare sono parole chiave utili non solo ad interpretare la realtà sociale ed economica in cui opera, ma anche a fare crescere nuovi modelli capaci di generare cambiamenti profondi, vincenti per la competitività e lo sviluppo, attraverso la condivisione delle idee, delle informazioni e del lavoro. LA MARCA COMMERCIALE Sebbene il carrello tenga anche in tempi di crisi economica ancorché strutturato in modo differente rispetto al passato, l innovazione rimane la leva strategica per promuovere lo sviluppo. Un innovazione che, nel caso della marca commerciale Conad, è basilare per sviluppare un segmento chiave dell offerta che vanta un trend di crescita costante e più che positivo. In quattro anni Conad ha lanciato 766 nuovi prodotti a marca commerciale, di cui 262 in nuove categorie, 504 estensioni di linea e oltre innovazioni di packaging. Bambini, benessere della persona, extralimentare, gastronomia fresca sono i nuovi segmenti individuati in cui sviluppare il prodotto Conad. Gastronomia e bambini Nell alimentare, il punto di partenza è stata la linea Tramezzini, come new entry nella gastronomia fresca, a cui è seguito il rafforzamento dei lanci nella linea Conad Kids che ha come target primario le mamme, per aiutarle a fare scelte nutrizionali importanti per i figli, e secondario i bambini, per soddisfare in modo sfizioso i loro desideri. I prodotti spaziano attraverso i diversi momenti di consumo della giornata. Benessere A partire da novembre 2010 è stata lanciata la linea AC Benessere, dove AC sta per Alimentum Conad, un riferimento alla lingua latina per richiamare la cultura antica del benessere, portata a casa dei clienti italiani dalla marca commerciale. Benessere che Conad declina in due modi diversi: aggiungendo elementi funzionali a concetti di prodotto tradizionale come, per esempio, i probiotici e gli anticolesterolo; togliendo elementi nutrizionali ai prodotti tradizionali, per rispondere a esigenze di clienti intolleranti al lattosio e al glutine, ad esempio. Sono previsti 30 prodotti, che si affiancheranno nei prossimi due anni ai probiotici (presenti sugli scaffali dal 20006) e agli yogurt per la regolarità (2008). Extralimentare Sta crescendo la cultura della marca commerciale nel non food, uno dei fattori di sviluppo più importanti per il futuro. Nel corso del 2010 sono state lanciate le linee di prodotto terriccio e concimi per le piante, accendi fuoco e carbonella, cancelleria e lampadine. Sono imminenti i lanci di pentole, padelle, bicchieri e tessile casa. Anche in questo caso si tratta di un impegno importante, visto il numero di prodotti da lanciare nel corso del tempo: a regime Conad stima di avere tra le e le referenze, fondamentali se si vuole recitare un ruolo da protagonisti in tutte le occasioni di acquisto dei clienti. 25

26 Comma 6/2010 L'INNOVAZIONE Materiale di consumo I materiali di consumo utilizzati nei punti di vendita Conad sono stati oggetto di un importante progetto di rivisitazione della gamma, dei capitolati di fornitura e dell immagine al fine di gestire questi articoli come veri e propri prodotti a marchio Conad. Attraverso questo percorso abbiamo ottenuto importanti obiettivi: > un risparmio attraverso la selezione di un numero ristretto di fornitori qualificati; > migliorare ed omogeneizzare l immagine per trasformare i materiali di consumo in efficaci strumenti di comunicazione in linea con l immagine del punto di vendita; > garantire la qualità attraverso controlli periodici del prodotto; > razionalizzare il numero delle referenze usate nei negozi Conad; > ricercare soluzioni innovative e che riducono l impatto ambientale dei materiali di confezionamento. Ad oggi sono attive le referenze di shopper tradizionali, biodegradabili e riutilizzabili, le vaschette di polistirolo e i film estensibili per il confezionamento della carne e formaggi, la gamma di fogli e sacchetti di carta, le etichette per le bilance, gli scontrini cassa e i prodotti per la detergenza del punto di vendita. Per il futuro sono in cantiere numerosi altri interventi, molti dei quali coerenti con la sensibilizzazione e la responsabilizzazione del cliente verso scelte ad alto valore ambientale, comunicati attraverso il claim Insieme per l ambiente. Non c è tuttavia solo il lancio di nuovi prodotti o l ingresso in nuove categorie: è stato completato il piano di re-packaging ed è stato adottato un nuovo approccio nel rapporto con i fornitori: la qualità intrinseca di processo e quella di prodotto. Il lancio del nuovo sistema di rating dei fornitori, un sistema di monitoraggio della qualità del singolo fornitore basato sulla qualità dei processi di gestione, ci ha consentito di lavorare insieme per risolvere le criticità più importanti. Abbiamo elaborato anche il piano di sviluppo della qualità intrinseca di prodotto, che si riassume nella riformulazione di circa 350 prodotti per avere una qualità significativamente più vicina a quella dei leader di categoria. L OTTICA Con un punto di vendita che mira a diventare più... seducente, a dare spazio all emozione dello shopping e ad assecondare i più attuali trend del concept store, non poteva mancare un concept ottica. Nasce da tale esigenza Ottica E.Leclerc Conad, le cui prime due aperture sono avvenute a fine 2009 negli ipermercati di Savigliano e di Alba, in provincia di Cuneo. A febbraio 2010 sono stati aperti gli shop in shop di Bologna e Modena, collocati alla barriera casse, con possibilità di accesso sia dalla galleria sia dall iper. Quello di Rimini è stato inaugurato a fine luglio 2010, mentre la prossima apertura è prevista a Forlì. Nuove aperture sono in programma in Piemonte, Emilia-Romagna e Toscana. Il mercato dell ottica in Italia vale miliardi di euro ed è in crescita costante. Il 61 per cento degli italiani porta sul naso un occhiale, da vista o da sole, e lo rinnova, in media, ogni due anni e mezzo (in linea con l Inghilterra e distante da Francia, Germania e Spagna, ogni tre anni e mezzo/quattro). Due i fattori che influenzano il cambio: la frequenza dei controlli della vista, con il conseguente aggiornamento delle lenti, e l innovazione dei prodotti. C è da dire che il mercato italiano degli occhiali da sole è quello più importante in Europa e segue molto la moda e il marketing. In definitiva, le montature sono viste ancora, nonostante la crisi economica, come un lusso accessibile, che ci si può ancora permettere. Il 70 per cento degli italiani acquista occhiali da sole nei negozi di ottica. Anche in questo caso, come in quelli dei distributori di carburante e della parafarmacia, Conad si avvale dell esperienza del partner francese E.Leclerc. Il concept Ottica prevede dimensioni differenti in rapporto alla tipologia del punto di vendita nel quale sarà inserito: si va dallo shop in shop di 40/80 mq inserito nell iper alla boutique di 80/120 mq ospitata nella galleria dei centri commerciali. Diverse anche le disposizioni possibili: all entrata, con funzioni di corner, oppure nelle vicinanze della Parafarmacia, laddove presente. In Conad si punta molto sui fattori critici di successo: dal proporre un alternativa al corner ottico esistente a servizi innovativi e garanzie, dall offerta di prodotti di marca ai prezzi chiari, alle promozioni regolari. Come per la Parafarmacia, il concept è presidiato a livello nazionale in Conad con la presenza di risorse specifiche all interno della direzione Canali. Per ciò che riguarda il personale, è prevista la presenza di almeno due ottici diplomati e di almeno un commesso. LA PARAFARMACIA Conad ha aperto sino ad oggi 38 parafarmacie: 21 nel canale degli ipermercati e 17 in quello dei supermercati e superstore, distribuite su gran parte del territorio nazionale, dal Piemonte alla Puglia. A totale rete, il fatturato complessivo a regime è superiore ai 30 milioni di euro, con oltre 150 mila clienti mensili. All interno dei punti vendita ci sono più di 130 farmacisti regolarmente iscritti all Albo e costantemente coinvolti in attività di formazione professionale. La politica prezzi proposta dalle Parafarmacie Conad è basata sulla convenienza e sul risparmio attraverso una politica di sconti che varia dal 15 al 40 per cento sui farmaci acquistabili senza obbligo di ricetta medica (Sop e Otc, conosciuti meglio come farmaci da banco o di automedicazione), e sconti di 26

27 Comma 6/2010 L'INNOVAZIONE CANALE PARAFARMACIA CONAD Cia Rimini 100 mq (shop in shop) Conad Adriatico L Aquila 60 mq (shop in shop) Teramo 80 mq (shop in shop) Lanciano (CH) 65 mq (shop in shop) Vasto (CH) 60 mq (shop in shop) Campobasso 60 mq (shop in shop) Cavallino (LE) 60 mq (galleria) almeno il 10 per cento sul parafarmaco, settore che comprende i cosmetici, i dietetici, la fitoterapia e altri prodotti per il benessere della persona. Il risparmio annuo per i clienti è stato superiore ai 6 milioni di euro. In linea con quanto già realizzato nell anno precedente, per il 2010 è stato attuato un piano promozionale e di comunicazione particolarmente incisivo, con l obiettivo di aumentare la frequenza di visita nei punti di vendita e differenziarsi rispetto alle attività proposte dai principali competitor. La strategia adottata punta su: > 21 volantini promozionali, comunicati unitamente a quelli del mass market e quindi distribuiti sia in area vendita sia direttamente a casa dei clienti; > 2 uscite stagionali di Consumer Magazine, contenente semplici e utili consigli per la salute e il benessere di tutta la famiglia (come abbronzarsi in modo sicuro, come prevenire i malanni di stagione...), temi sempre affrontati con un taglio medico-scientifico e un occhio particolare alle occasioni di risparmio. Del Magazine vengono stampate oltre due milioni di copie complessive all anno; > costanti iniziative promozionali in store con la presenza di hostess e la distribuzione di omaggi e campioni. Le risorse messe in campo sono numerose e sempre soggette a migliorie ed arricchimenti, nonostante le periodiche discussioni parlamentari che talvolta sembrano voler minare il processo di sviluppo ormai intrapreso in questo nuovo canale. A simili involuzioni, Conad risponde con un progetto di sviluppo che sta portando ad una forte escalation del numero delle proprie Parafarmacie. Nel corso del 2011 ne saranno aperte in Lazio, Emilia-Romagna, Piemonte e Toscana. Un processo di crescita nuovo per l Italia e assai più diffuso in altri paesi europei, quali Francia e Germania. In Italia sono i nuovi esercizi aperti in poco più di tre anni, che hanno dato un posto di lavoro a circa farmacisti e indotto una riduzione del prezzo dei farmaci di automedicazione anche nelle farmacie tradizionali. La conferma che la strada su cui si è impegnato Conad è una via maestra che merita di essere seguita, nell interesse primario dei cittadini e dei clienti. Conad Centro Nord Guastalla (RE) 50 mq (shop in shop) Casalpusterlengo (LO) 70 mq (shop in shop) Conad del Tirreno Pisa 45 mq (galleria) Grosseto via Clodia 65 mq (galleria) Prato 100 mq (galleria) Gallicano (LU) 60 mq (shop in shop) Pietrasanta (LU) 70 mq (shop in shop) Portoferraio (LI) 50 mq (shop in shop) S. Stefano Magra (SP) 110 mq (galleria) Casal del Marmo (RM) 60 mq (shop in shop) Civitavecchia (RM) 70 mq (shop in shop) Cagliari 80 mq (shop in shop) Iglesias (CI) 40 mq (galleria) Carbonia (CA) 60 mq (galleria) Sassari via Gramsci 60 mq (shop in shop) Sassari via Budapest 50 mq (shop in shop) Bracciano (RM) 70 mq (shop in shop) Grosseto via Aurelia Antica 70 mq (shop in shop) Nordiconad Bologna via Larga 100 mq (shop in shop) Bologna via Levante 50 mq (shop in shop) Modena 100 mq (shop in shop) Baggiovara (MO) 70 mq (galleria) Pavullo (MO) 70 mq (shop in shop) Formigine (MO) 65 mq (shop in shop) Savigliano (CN) 110 mq (galleria) Alba (CN) 90 mq (galleria) Crescentino (VC) 65 mq (galleria) Imperia 100 mq (galleria) Arma di Taggia (IM) 90 mq (galleria) Pac2000A Viterbo 80 mq (shop in shop) Trentola Ducenta (CE) 65 mq (shop in shop) TOTALE PUNTI VENDITA: 38 27

28 Comma 6/2010 L'INNOVAZIONE I DISTRIBUTORI DI CARBURANTE A novembre 2010 sono in funzione 10 distributori di carburanti con le insegne di Conad. con una produttività superiore ai 10,5 milioni di litri all anno rispetto alla media Italia della rete di 1,6 milioni di litri. Dall avvio del primo impianto di Gallicano (Lucca) a novembre 2010 il risparmio per gli automobilisti è stato di 14,6 milioni di euro (rispetto ai prezzi medi mensili Italia rilevati dal ministero dello Sviluppo economico), oltre ai benefici indiretti del contenimento dei prezzi da parte della concorrenza. Nel 2011 sono previsti altri nuovi impianti in Piemonte, Sardegna, Lazio, Toscana, Emilia-Romagna e Umbria. Il sistema distributivo dei carburanti è stato oggetto di intervento dello Stato italiano con la legge n.133/2008. Tale intervento ha rimosso le barriere amministrative all accesso, costruite soprattutto da norme regionali che limitavano la concorrenza e non consentivano l ingresso nel mercato a nuovi operatori. Con il provvedimento l Italia ha recepito le osservazioni della Commissione europea che il 28 febbraio 2008 aveva deferito il nostro Paese alla Corte di giustizia a causa delle restrizioni in materia presenti nella legislazione nazionale regionale. Di fatto, alcune Regioni tra cui Emilia-Romagna, Piemonte e Lombardia hanno introdotto nuove e consistenti barriere all ingresso di nuovi operatori. La motivazione è quella di promuovere carburanti eco-compatibili a difesa dell ambiente, come previsto dal comma 21, art.83 bis, legge n.133/2008. Anche se il comma stabilisce che il miglioramento delle rete distributiva dei carburanti e la diffusione dei carburanti eco-compatibili deve avvenire nel rispetto dei principi di non discriminazione. Cosa che, di fatto, non è avvenuta, in quanto è stata introdotta una palese discriminazione tra impianti nuovi e esistenti. Senza dimenticare che si parla di un parco auto minimo rispetto ai autoveicoli circolanti a fine 2009 (Fonte: Aci statistiche automobilistiche): > auto benzina + gpl: 4,05% del totale > auto benzina + metano: 1,68% del totale. I DISTRIBUTORI DI CARBURANTE CONAD IN FUNZIONE Distributore Inaugurazione Gallicano (Lucca) Novembre 2005 Trentola Ducenta (Caserta) Gennaio 2007 Carbonia (Carbonia Iglesias) Gennaio 2008 Baggiovara (Modena) Maggio 2008 Pagani (Salerno) Luglio 2009 Faenza (Forlì Cesena) Febbraio 2010 Arma di Taggia (Imperia) Febbraio 2010 Bibbiano (Reggio Emilia) Maggio 2010 Savigliano (Cuneo) Luglio 2010 Porto Torres (Sassari) Agosto 2010 L Autorità garante della concorrenza e del mercato ha formulato alcune osservazioni sulle modalità con cui Regioni e Province hanno dato attuazione alle previsioni in materia di liberalizzazione e le ha invitate a recepire le modifiche liberalizzatrici senza intaccarne la portata attraverso la previsione di obblighi asimmetrici che gravano solo sui nuovi entrati (agli operatori già in attività non viene imposto alcun obbligo circa la diffusione di carburanti ecocompatibili, gpl o gas metano). Sollecita le medesime ad individuare modalità di promozione del ricorso a carburanti eco-compatibili che non abbiano carattere discriminatorio. 28

29 Comma 6/2010 LA COMUNICAZIONE Leader anche nell investimento in comunicazione Vola la notorietà Dietro il buon andamento del fatturato di Conad c è un parco clienti che da cinque anni è in costante crescita: a settembre conta 6,373 milioni di famiglie fedeli (due milioni in più rispetto a fine 2005 e 355 mila in più rispetto a febbraio 2009). Si tratta di un indicatore importante per monitorare lo stato di salute della marca commerciale, ma anche per capire la validità delle scelte di comunicazione promosse. Chi entra in Conad non lo fa banalizzando l atto di acquisto o per una spesa saltuaria bensì perché è convinto e sa di poter acquistare prodotti di qualità risparmiando. Il mercato dell investimento pubblicitario nel corso del 2010 nel, ha subito, più di tanti altri settori, gli effetti della crisi e nel periodo gennaio-novembre ha registrato un calo degli investimenti pari al 14 per cento nell ambito della grande distribuzione. Conad è andata controcorrente. Gli investimenti in pubblicità sono in costante crescita dal 2003; nel 2010 ha investito l 1 per cento in più (fonte: Nielsen, elaborazione Vizeum). Sono punti pesanti, perché vengono dopo anni di crescita costante che hanno portato a livelli di investimento al top del mercato. Oggi Conad è l azienda leader di investimento nel mercato della grande distribbuzione: milioni di euro nel periodo gennaio-settembre 2010 (a fine 2010 si stima che l investimento complessivo sarà di oltre 31 milioni di euro) leader di investimento sui 2 più importanti media (tv e radio), una cifra superiore di oltre 8 milioni di euro a quanto ha investito il leader di mercato ( milioni di euro) (fonte: Nielsen, elaborazione Vizeum). Nell indice di notorietà della marca commerciale, ovvero quanto a lungo rimane nel ricordo del cliente, Conad è la seconda insegna più nota alle famiglie (87,9 per cento contro il 93,7 per cento del leader), con una particolarità, tuttavia: il canale Margherita registra il 60,4 per cento di notorietà (fonte: Eurisko), a dimostrazione che anche la politica di multicanalità è stata supportata in modo eccellente con una comunicazione ad hoc. Un indicatore molto importante è la qualità del messaggio pubblicitario. Quelli di Conad sono messaggi ricordati in modo significativo dei clienti; anche in ciò si registra un avvicinamento al leader, che sta flettendo in modo significativo. 29

30 Comma 6/2010 LA COMUNICAZIONE LA NUOVA CAMPAGNA 2010: CARRELLO FELICE Carrello felice è una nuova modalità di fare promozione: 12 momenti promozionali con 50 prodotti nel canale supermercati e 100 prodotti nel canale ipermercati, scontati del 25 per cento per 30 giorni. Ma soprattutto è una dimostrazione concreta, tangibile di vicinanza di Conad al cliente in un momento di crisi. Due le linee di comunicazione nell ambito del posizionamento: > campagna Carrello felice; > campagna Sapori&Dintorni Conad, per rimarcare la qualità dei prodotti dell assortimento. è continuata anche nel 2010 la comunicazione sulle iniziative di meccanica sia sul canale Margherita sia sul canale Conad (con Conad day, bis, 50 prodotti al 50 per cento, sottocosto), ma l impegno è volta ad aumentare l investimento media. Continuerà anche la focalizzazione sul mondo dei freschi: Conad dedicherà due film molto semplici al mondo dei freschi, di formato breve (7-10 secondi), ma in posizioni di assoluta qualità all interno dei break pubblicitari. IL SITO Per quanto riguarda il proprio portale, Conad ha posto grande attenzione alle esigenze degli utenti, cercando di renderlo il più fruibile possibile. I punti di forza sono la facilità di navigazione, cioè il ridotto numero di passaggi necessari a raggiungere un informazione o un servizio, la semplicità dell iconografia e l efficacia della grafica, progettata sui colori istituzionali, l iconografia uniforme e coerente con i livelli di servizio e contenuto. BENE INSIEME Con oltre copie mensili e una media di 3,2 lettori per famiglia, Bene Insieme è la rivista che Conad destina ai propri clienti, postalizzandola e mettendola a punto vendita. Obiettivo: un rapporto diretto e sempre più forte con milioni di clienti, a dimostrazione dell impegno messo nel dialogare con tutti i propri interlocutori. Disponibile anche on line, con contenuti e testi rivisitati per adattarli al diverso strumento di comunicazione, Bene Insieme punta ad instaurare un più solido rapporto con i cliente, che vengono così aggiornati sui temi del benessere e della sana alimentazione, con piacevoli divagazioni nell universo delle ricette, con la collaborazione della rivista La Cucina Italiana, e del tempo libero. COMMA Comma è lo strumento cartaceo per contribuire a mantenere un rapporto con i soci anche al di fuori delle occasioni ufficiali in cui è possibile scambiarsi esperienze e punti di vista. Ovvero l attenzione al quotidiano e una cultura sempre più attenta e utile alla rete di vendita, al fine di migliorare quello spirito di confronto e di servizio che l anima. A gennaio 2010, un intervento di natura editoriale, oltre che grafica, ha cambiato Comma, per adeguarla ai tempi arricchendola di contenuti informativi che, per taglio e dettagli, rendono questa rivista più moderna e adatta a tempi di consultazione sempre più... mordi e fuggi. La carta utilizzata per la stampa delle 10 mila copie bimestrali è certificata di provenienza da fonti gestite in maniera responsabile (Fsc - Forest Stewardship Council). IMMAGINA L impegno sociale di Conad trova espressione nel catalogo di collezionamento Immagina, dedicato ai 6,5 milioni di clienti che posseggono la Carta Fedeltà Conad. Sino ad oggi Conad, assieme ai propri clienti, ha destinato oltre 3,3 milioni di euro ad iniziative solidali in Italia e nel mondo. Il meccanismo è quello, ormai collaudato, del collezionamento dei punti da parte dei clienti, il cui controvalore in euro è raddoppiato da Conad. Con una differenza: per il i clienti non scelgono una delle due Fondazioni oggetto della charity Fondazione Rita Levi Montalcini onlus e Fondazione Umberto Veronesi, bensì la solidarietà Conad e il ricavato sarà ripartito e devoluto in parti uguali tra i vari progetti (Ivano Barberini Istruzione primaria e secondaria di ex bambini soldato, finalizzato al reinserimento scolastico di 890 ex bambini soldato nel Maniema, Repubblica Democratica del Congo; Master di Biotecnologie per la formazione professionale di studentesse in Mozambico; nuove borse di studio oltre le 6 dello scorso anno per giovani ricercatori impegnati nella lotta contro il tumore al seno e al polmone, nonché nella ricerca di terapie sempre più personalizzate, meno invasive e in grado di ridurre il tasso di mortalità). 30

31 Comma 6/2010 I NUOVI IMPEGNI guardando oltre... siamo un retailer che ha focalizzato la propria attenzione e il proprio saper fare sui canali che più e meglio rispondono alle esigenze dei clienti.... siamo leader di mercato nel settore dei supermercati e nei punti di vendita di vicinato.... siamo l insegna più conosciuta e frequentata, che registra tassi di crescita superiori alle medie del mercato dei principali competitor.... siamo i leader in Italia negli investimenti media, con un trend di crescita costante nel tempo e un alto tasso di ricordo spontaneo della nostra comunicazione televisiva.... siamo un distributore di marca che investe e garantisce un alta quota anche alle marche industriali.... siamo tra i retailer che subiscono una contrazione della marginalità a causa dell impossibilità di trasferire gli aumenti dei listini sui prezzi al consumo. Fino ad oggi abbiamo puntato molto a creare un rapporto più efficace e fiduciario con i clienti, passando dal format alla formula e valorizzando i fattori distintivi per il brand Conad e per il suo posizionamento sul mercato in base a tre qualità: semplice, rilevante, competitivo Ora dobbiamo andare oltre, intessendo nuove relazioni con i nostri fornitori e accelerando l azione di pulizia delle marche dai nostri assortimenti: abbiamo ciò che ci serve, partner adeguati e siamo in grado di offrire il meglio ai nostri clienti con la nostra firma. 31

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