Comunicare Domani. Gli investimenti pubblicitari nel 2013

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Ruggero Vinci
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1 Comunicare Domani Gli investimenti pubblicitari nel

2 2 Per le nostre previsioni, partiamo come sempre dalle evidenze che le agenzie associate conferiscono al gruppo di lavoro del Centro Studi AssoCom; si tratta di dati solidi, che rappresentano la quasi totalità degli investimenti media nel nostro Paese e che negli anni hanno dimostrato con costanza la loro attendibilità.

di dati solidi, che rappresentano la quasi totalità degli investimenti media nel

3 Il 23 Giugno dell anno scorso pronosticammo che il mercato nel 2012 avrebbe chiuso a -7% pari a 8650 mio 3

4 In realtà ha chiuso a -12,5% 4

5 5

6 6

7 Nielsen gennaio aprile 2013 vs ,9% 7

8 Nel periodo Gennaio-Aprile 2013 Nielsen riporta un segno negativo per tutte le prime dieci categorie, ad eccezione del Retail Posizione 2012 Ranking Gen/Apr 2013 (000) Var % 2013 vs FOOD AUTOMOTIVE TELECOMMUNICATION CLOTHING PHARMACEUTICAL PRODUCTS PERSONAL CARE TOILETRIES MEDIA/PUBLISHING BEVERAGES/ALCOHOLICS RETAIL -20,7% -30,2% -10,8% -29,2% -14,5% -9,1% -10,8% -26,8% -15,3% New cars: -28,7% Other: -41,8% Food:+26,7 Non food: -17,0% 6,2% Fast moving consumer goods 33% share on total market Var. vs Gen/Apr ,7% Source: Elaborazioni GroupM su dati Nielsen WF e Fcp( pubblicità locale + nazionale) no settore locale 8

397 FOOD AUTOMOTIVE TELECOMMUNICATION CLOTHING PHARMACEUTICAL PRODUCTS PERSONAL CARE TOILETRIES MEDIA/PUBLISHING BEVERAGES/ALCOHOLICS RETAIL -20,7% -30,2% -10,8% -29,2% -14,5% -9,1%

9 Per il 2013 la nostra previsione del tot. mezzi classici è -12,5% 9

10 Pari a mio euro 10

11 Il possibile rimbalzo tecnico del II semestre 2013 Totale ,2% 0,4 0,1 3,2 0,1 Totale ,5% Gen/Apr ,9% -0,9-3,5-5,1-3,7-12,1-5,4-5,1-6,1-5,9-5,8-9,7-9, , ,8-20,5-20,8-23,2-15,5-17,7-17,2-22,9-18,7 jan 11 feb 11 mar 11 apr 11 may 11 jun 11 jul 11 aug 11 sep 11 oct 11 nov 11 dec 11 jan 12 feb 12 mar 12 apr 12 may 12 jun 12 jul 12 aug 12 sep 12 oct 12 nov 12 dec 12 jan 13 feb 13 mar 13 apr 13 may 13 jun 13 jul 13 aug 13 sep 13 oct 13 nov 13 dec 13 Source: Elaborazioni GroupM su dati Nielsen WF e Fcp( pubblicità locale + nazionale) valore x

jun 11 jul 11 aug 11 sep 11 oct 11 nov 11 dec 11 jan 12 feb 12 mar 12 apr 12 may 12 jun 12 jul 12 aug 12 sep 12 oct 12 nov 12 dec 12 jan 13 feb

12 Investimenti 2013 per mezzo Digital Adv Radio TV Esterna Periodici Quotidiani Cinema +5,7% -11,0% -12,0% -16,5% -20,9% -23,9% -30,0% var% vs

13 13

14 Cinema 0,4% Esterna 5,4% Radio 5,9% Digitale 19,9% Stampa 17,2% TV 51,1% % composizione 14

15 Key Fact #1 La TV resta sopra il 50% Il Digitale sorpassa la Stampa 15

16 TV Quotidiani Periodici Radio Esterna Cinema Digital Adv 1,3 1,3 1,2 2,2 2,4 2,7 3,8 5,4 6,4 7,8 9,5 12,6 15,7 8,9 9,0 8,4 8,3 8,1 8,0 7,9 7,7 7,7 6,0 5,7 5,6 6,0 7,1 6,5 6,4 6,6 6,8 6,2 6,4 6,7 6,7 14,1 15,2 14,4 14,0 13,0 13,1 13,5 13,3 12,4 10,1 9,0 8,9 19,3 18,7 17,4 16,1 15,4 15,0 14,9 15,7 15,1 14,3 13,1 12,2 6,1 6,2 19,9 5,9 6,1 5,4 5,9 7,7 6,9 12,0 10,3 49,6 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5 51,0 51,5 53,2 54,2 53,5 51,0 51, f Fonte: GroupM - Assocom Forecast 16

17,4 16,1 15,4 15,0 14,9 15,7 15,1 14,3 13,1 12,2 6,1 6,2 19,9 5,9 6,1 5,4 5,9 7,7 6,9 12,0 10,3 49,6 49,2 52,0 52,4 53,5 54,0 52,5

17 Scenario 2013 FMCG La previsione di un calo dei consumi (- 1,4% vs. 2012) sta inducendo le aziende a contenere le spese, seguendo la stessa strategia che ha caratterizzato il Fonte: GroupM Forecast AUTOMOTIVE Le performance negative di vendita stanno favorendo il calo di budget dei maggiori players dell Automotive. Il sentiment negativo del consumatore continua a condizionare negativamente le vendite dei beni durevoli. 17

2012. Fonte: GroupM Forecast AUTOMOTIVE Le performance negative di vendita stanno favorendo il calo di

18 Scenario 2013 TLC La categoria è entrata in una fase maturità dove la crescita è più difficile. Inoltre, nonostante l ingresso del nuovo player Bip Mobile, il trend degli investimenti sono in contrazione anche nel FINANZA/ASSICURAZIONI Il settore, in questo periodo instabile, sta affrontando un trend decrescente, soprattutto nel comparto bancario. Fonte: GroupM Forecast DISTRIBUZIONE Dopo il trend positivo del 2012 (+9,7% spending adv vs 2011), è prevista una lieve contrazione del budget nel La minaccia di un sentiment debole del consumatore e il calo dei consumi potrebbe condizionare la spesa adv specialmente per la distribuzione non alimentare. 18

FINANZA/ASSICURAZIONI Il settore, in questo periodo instabile, sta affrontando un trend decrescente, soprattutto nel comparto bancario.

19 Per l anno 2013 la previsione del totale mezzi classici è -12,5% 19

20 Digital Adv ,7% mio var% vs

21 + 20,0% Digital Adv= +5,7% ( mio) Dati in milioni di Euro; var% vs ,9% Web/ Display Adv+ + 6,9% ( 645) ( 660) ( 645) Search Adv+Classified+ Directories ( 50) Mobile Adv ( 60) + 2,0% Performance 21

22 Mobile Adv 3,5% Performance 4,2% Search Adv + Classified + Directories 46,6% Web/Display Adv + 45,6% % composizione 22

23 + 15,0% ( 170) Web+ Display Adv+ = 3,9% ( 645 mio) Dati in milioni di Euro; var% vs 2012 ( 460) ( 15) + 0,5% + 0,4% Web/ Display Adv Advertising Video Advertising 23

24 Search adv+ Classified+ Directories= 6,9% ( 660 mio) + + 7,1% ( 560) + 2,3% ( 100) Dati in milioni di Euro; var% vs 2012 Search Advertising Classified + Directories 24

25 Key Fact #2 Crescita contenuta a +5,7%, sostenuta da formati video a +15,0% (170 mio euro) e mobile +20,0% (50 mio euro) 25

26 Radio ,0% 420 mio var% vs

27 Totale nazionale Totale locale ( 320) ( 100) Radio = - 11,0% ( 420 mio) -8,6% Dati in milioni di Euro; var% vs % 27

28 Rai Commerciali ( 50) ( 270) Totale Nazionale= -8,6% ( 372 mio) -7,8% Dati in milioni di Euro; var% vs ,0% 28

29 Key Fact #3 Performance fiacca per un mezzo tradizionalmente succedaneo della TV Le radio commerciali (-7,8%) calano meno del totale comparto 29

30 Televisione ,0% mio var% vs

31 Rai totale Mediaset totale La 7 totale Satellitari* Musicali Native Dtt** Local + 8,8% ( 120) Televisione= -12,0% ( mio) Dati in milioni di Euro; var% vs 2011 * + Cielo ** esclusi RAI, Mediaset e La 7 ( 710) ( 2.150) ( 150) ( 400) ( 55) ( 40) -15,2% -12,0% -12,3% -8,7% -22,0% -20,0% 31

32 Rai (3 reti storiche) Rai altre reti (dtt/sat) + 1,4% ( 64) ( 646) Rai Totale= -15,2% ( 710 mio) Dati in milioni di Euro; var% vs ,5% 32

33 Mediaset (3 reti storiche) Mediaset altre reti (dtt/sat) + 5,5% ( 200) Mediaset Totale= -12% ( mio) Dati in milioni di Euro; var% vs 2012 ( 1.950) -13,5% 33

34 La7 La7 reti dtt + 4,0% ( 10) La 7 Totale= -12,3% ( 150 mio) Dati in milioni di Euro; var% vs 2012 ( 140) -13,0% ( 7) 34

35 Key Fact #4 Seconda stagione negativa per la tv generalista Per la prima volta in negativo anche La7 e Sky Continuano a crescere solo le native digitali 35

36 Quotidiani ,9% 730 mio var% vs

37 Commerciale nazionale Commerciale locale ( 605) ( 125) Totale commerciale= -23,9% ( 730) Dati in milioni di Euro; var% vs ,2% -23,0% 37

38 Periodici ,9% 490 mio var% vs

39 MassMedia e magazines Specializzati+Professionali ( 450) ( 40) Periodici= -20,9% ( 490) Dati in milioni di Euro; var% vs ,7% -20,8% 39

40 Key Fact # Time spent share Ad spending share TV 40,9% 38,4% Online 24,0% 16,6% Radio 14,9% 9,9% Mobile 5,3% 0,5% Print 7,7% 24,7% - Newspapers 4,6% 14,8% - Magazines 3,1% 9,9% Time spent share Ad spending share TV 39,8% 38,9% Online 24,8% 20,9% Radio 13,2% 9,3% Mobile 11,7% 1,6% Print 5,4% 20,7 - Newspapers 3,1% 11,5% - Magazines 2,2% 9,9% Fonte: elaborazione su Adu USA vs US spending share 40

41 Esterna ,5% 385 mio var% vs

42 Poster e Arredo Urbano Transit Dinamica Aeroporti Circuiti tematici Maxi affissioni Maxi Impianti Video OOH Altre Forme ( 25) Esterna = -16,5% ( 385) -18,7% Dati in milioni di Euro; var% vs ,7% -18,3% -21,4% -14,2% + 8,5% ( 150) ( 80) ( 60) ( 10) ( 40) ( 20) -31,7% 42

43 Poster Arredo urbano Poster e arredo urbano = -18,7% ( 150) Dati in milioni di Euro; var% vs 2012 ( 70) ( 80) -20,2% -17,3% 43

44 Key Fact #6 Stagione decisamente negativa per l outdoor che cala in doppia cifra in tutte le sue forme più significative 44

45 2013f: previsioni negative anche per il 2013, con una ripresa verso la fine dell anno +5,2% +8,1% +4,2% mio eur var % +4,7% +5,2% +6,2% -3,1% ,1% ,2% ,4% ,2% ,5% ,5% Source: Assocom Forecast f 45

46 Conclusioni Dal suo massimo il mercato ha perso oltre 3000 mio di euro, di cui oltre 2000 negli ultimi due anni. 46

47 Top 30 spenders 2011 TELECOM GRUPPO FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO FIAT GRUPPO FORD GRUPPO GENERAL MOTORS GRUPPO NESTLE'GRUPPO VODAFONE GRUPPO DANONE GRUPPO PROCTER & GAMBLE GRUPPO MERCEDES BENZ IT.SPA ROMA WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA SKY ITALIA SRL MILANO L'OREAL GRUPPO SC JOHNSON ITALY SRL ARESE MI VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA RENAULT ITALIA SPA ROMA UNILEVER ITALIA SPA MILANO LVMH GRUPPO PSA GRUPPO NISSAN SPA ROMA BARILLA GRUPPO KRAFT GRUPPO BOLTON GRUPPO TOYOTA ITALIANA SPA ROMA RECKITT BENCKISER IT.SPA MI FATER SPA PESCARA ENI GRUPPO ENEL GRUPPO PERFETTI GRUPPO H3G ITALIA SPA TREZZANO S/N Source: Elaborazioni GroupM su dati Nielsen WF e Fcp( pubblicità locale + nazionale) no settore locale 47

48 Top 30 spenders 2011 TELECOM GRUPPO 0 FORD GRUPPO 0 FERRERO P & C SPA ALBA CUNEO 0 GENERAL MOTORS GRUPPO 0 FIAT GRUPPO 0 NESTLE'GRUPPO 0 VODAFONE GRUPPO 0 DANONE GRUPPO PROCTER & GAMBLE GRUPPO 0 MERCEDES BENZ IT.SPA ROMA WIND TELECOMUNIC.SPA ROMA 0 SKY ITALIA SRL MILANO L'OREAL GRUPPO 0 SC JOHNSON ITALY SRL ARESE MI VOLKSWAGEN GROUP IT.SPA 0 RENAULT ITALIA SPA ROMA UNILEVER ITALIA SPA MILANO 0 LVMH GRUPPO PSA GRUPPO 0 NISSAN SPA ROMA BARILLA GRUPPO 0 KRAFT GRUPPO BOLTON GRUPPO 0 TOYOTA ITALIANA SPA ROMA RECKITT BENCKISER IT.SPA MI 0 FATER SPA PESCARA ENI GRUPPO 0 ENEL GRUPPO PERFETTI GRUPPO 0 H3G ITALIA SPA TREZZANO S/N Source: Elaborazioni GroupM su dati Nielsen WF e Fcp( pubblicità locale + nazionale) no settore locale 48

49 Come se fossero improvvisamente sparite 11, oppure... 49

50 Come se fossero improvvisamente sparite 13, oppure... 50

51 Come se fossero improvvisamente sparite 20, oppure... 51

52 Come se fossero improvvisamente sparite 29, oppure... 52

53 Come se fossero improvvisamente sparite

54 ? GDPReal Growth ADV spending Nominal Growth rate 54

55 55

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