Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing e l ecosistema digitale 2

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1 Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing e l ecosistema digitale 2 A.A Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 SI SUPERA IL TRADE-OFF REACH/REACHNESS! MARKET REACH Internet e ICT INFORMATION RICHNESS

3 ANCHE NELL ATTIVITA DI MARKET INTELLIGENCE MARKET REACH Ricerche di mercato quantitative Tracking, profiling, chat, online community Ricerche di mercato qualitative INFORMATION RICHNESS

4 THE LONG TAIL

5 AMPIEZZA CATALOGO OPERATORI Fonte: Anderson, 2006.

6 COSA CAMBIA??? Da un mercato di massa a una massa di mercati (di nicchia) Le nicchie sono sempre esistite ma prima non c era la possibilità di soddisfarle Perché?

7 PRIMA DELLA CODA LUNGA Era degli hit o dei blockbuster Prodotti one-size-fits-all Limiti posti dallo spazio fisico Non sufficienti scaffali nei negozi per libri, CD e DVD, non abbastanza schermi per proiettare film, non abbastanza canali per trasmettere tutti i programmi televisivi Mondo della scarsità Necessità selezione di prodotti mainstream compiuta dal venditore o dal distributore

8 EMERGONO LE NICCHIE Anche le nicchie possono essere soddisfatte I prodotti di nicchia sono sempre stati sul mercato ma non erano visibili o era difficile trovarli I limiti di spazio rendevano obbligata la scelta di offrire soltanto gli hit L assenza di limiti permette di offrire gli hit ma anche le nicchie

9 COSA SUCCEDE ONLINE? Amazon è il precursore, insieme a ebay Non ci sono più vincoli di spazio fisico Amazon si appoggia a innumerevoli negozi che gli forniscono materiali all occorrenza Inventario distribuito Si passa al mondo dell abbondanza (vs. mondo della scarsità)

10 GUARDIAMO UN ESEMPIO

11 NON UN NEGOZIO PER 30 MILIONI DI CLIENTI MA 30 MILIONI DI NEGOZI Corso di Digital Marketing Prof.ssa Maria Vernuccio Pagina 51

12 DATI Nasce nel 1994 a Seattle (USA) Mission: To be Earth's most customer-centric company where people can find and discover anything they want to buy online. Revenue nel 2014: $ 88,9 billion Circa dipendenti 121 milioni di clienti (2013)

13 COSA VENDE AMAZON 1. Apparel, shoes, and accessories 2. Home, garden, and outdoor living products 3. Baby care products 4. Jewelry and watches 5. Beauty 6. Kitchenware and housewares 7. Books 8. Magazine subscriptions 9. Camera and photography 10. Music and musical instruments 11. Cellphones and service 12. Office products 13. Computers and computer add-ons 14. Software 15. Consumer electronics 16. Sports and outdoors 17. DVDs, including rentals and videos 18. Tools and hardware 19. Gourmet food 20. Toys and videogames 21. Health and personal care... Our marketing strategy is designed to increase customer traffic to our websites, drive awareness of products and services we offer, promote repeat purchases, develop incremental product and service revenue opportunities, and strengthen and broaden the Amazon.com brand name

14 EFFETTO CODA LUNGA NEL SETTORE TELEVISIVO

15 LA REGOLA DEL 98% Anderson nel 2004 cerca dati sulle vendite online Comincia con Ecast, jukebox digitali ( album) Scopre che quasi tutti i brani degli album presenti su Ecast sono acquistati da almeno un acquirente a trimestre Verifica la teoria su diversi venditori La regola che vi soggiace è la Regola del 98%

16 QUALI PRODOTTI RIGUARDA? Validità pressoché universale Tutti i settori merceologici Riguarda le risorse online Un primo passo è la possibilità di vendere online i prodotti Un ulteriore spinta è la possibilità di vendere online prodotti in formato digitale

17 LA SOMMA DELLE NICCHIE E importante dal punto di vista economico perché la somma di questi mercati di nicchia costituisce un mercato grande quanto (se non più grande) di quello delle hit Eliminati i costi di stoccaggio, i costi di distribuzione, la sommatoria delle nicchie porta un guadagno ai venditori online pari a quello delle hit

18 RIPENSIAMO LA REGOLA DI PARETO (80/20) Ci porta a ripensare la legge di Pareto (regola dell 80/20) La legge di Pareto rimane valida nelle proporzioni, ma cambia la distribuzione dei due segmenti della proporzione L 80% del materiale risulta poco consultato, ma mai non consultato L 80% rappresenta la coda lunga Il punto è che non c è motivo per non considerare anche l 80%

19 CAMBIA LA REGOLA DELL 80/20

20 LE FORZE DEL CAMBIAMENTO Forza Attività Esempio Democratizzazione della produzione Democratizzazione della distribuzione Inventori e produttori della coda lunga Aggregatori della distribuzione Videocamere digitali, software di editing audio e video, strumenti di gestione blog Amazon, ebay, itunes, Netflix Collegamento tra offerta e domanda Filtri della coda lunga Google, blog, Rhapsody, raccomandazioni e selezioni di best-seller

21 COME CAMBIANO LE RICERCHE ONLINE

22 CONVERGENZA TECNOLOGICA È legata alla similarità tra processi tecnologici e produttivi di settori un tempo considerati distanti secondo un approccio product-based Significa che: Una medesima tecnologia è alla base di un numero crescente di prodotti Un numero crescente di tecnologie differenti viene incorporato in un medesimo prodotto

23 PENSIAMO ALLA GEOREFERENZIAZIONE

24 UN PRODOTTO PER TUTTI

25 SCENARIO DIGITALE: UTENTI