Creare valore per il cliente. A) definire il target e la combinazione prezzo/benefici migliore rispetto ai competitori

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2 Creare valore per il cliente Significa: A) definire il target e la combinazione prezzo/benefici migliore rispetto ai competitori B) Gestire tutte le funzioni in modo che creino valore E un processo strategico, sistematico, continuo

3 Il business di tutti i business è quello di acquisire e mantenere i clienti Peter Drucker A) Conoscere il cliente B) Creare il sistema di business

4 Conoscere il cliente Chi è il cliente dell università? Analisi del processo d acquisto CRM

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7 MAPPATURA DEGLI STAKEHOLDER Mass media Gruppi di pressione Locale Regionale Centrale Privati OPINIONE PUBBLICA GOVERNO Singoli Aziende DONATORI ORGANIZZAZIONE NON PROFIT FRUITORI Categorie sociali Altre organizzazioni Individui VOLONTARI Gruppi Gruppi e associazioni

8 DEFINIRE LA NATURA DELLA PERFORMANCE SOCIALE Opinione p. Governo STAKE HOLDER Fruitori Valore Volontari Denaro Donatori Proa. Adatt. Difesa Reaz. Servizio FATTORI DI CONFRONTO FILOSOFIA

9 L evoluzione della relazione acquirente-venditore Core Competencies Sistema di Dialogo Interattivo Brand Value Acquisto, Utilizzo e Esperienza del Servizio Bisogni e Desideri Consumer Value Chain Source: IDC 1999

10 L evoluzione della relazione acquirente-venditore Dal Vendere ciò che si produce all orientamento al cliente Logica di gestione customer-oriented Focalizzazione nella personalizzazione dei prodotti-servizi sul cliente Gestione del mercato attraverso una logica multicanale (Call centre, Internet, etc.): è il cliente che sceglie come essere servito (Pull) Accento sulla interattività del dialogo e sul fornire al cliente una esperienza unica di acquisto, utilizzo e servizio

11 La strategia di CRM C R M Identificazione dei Clienti significa: Riconoscerli in ogni transazione indipendentemente dal canale di comunicazione Differenziare la gestione dei Clienti significa: Capire il valore del Cliente per l azienda Capire il valore ricercato dal Cliente nei servizi dell azienda Interagire con i Clienti Dialogare e imparare qualcosa di nuovo ad ogni transazione per qualsiasi canale Personalizzare il rapporto con il singolo Cliente significa: Rispondere alle esigenze individuali 1to1 Learning Relationship

12 I vantaggi della customer loyalty I costi di acquisizione del cliente Perdita o profitto annuo per cliente Price premium Passaparola Risparmio di costi Crescita dei ricavi Profitto di base Costo di acquisizione tempo

13 Le componenti della customer satisfaction Customer satisfaction = Qualità percepita Bisogni, desideri, attese

14 La customer satisfaction Misurare la qualità del servizio Servizio atteso Gap 5 Servizio percepito Gap 1 Service delivery Gap 3 Gap 4 Comunicazione esterna al cliente Transizione delle percezioni in specifiche di servizio Gap 2 Percezione del management circa le aspettative dei clienti

15 La customer satisfaction Misurare la qualità del servizio Tipo di gap Cause Strategie di riduzione Gap1 Incapacità del management Comunicare col cliente (differenze tra ciò che nel percepire i segnali Condurre ricerche di mercato i clienti di aspettano e ciò dal mercato Delayering che pensa il management) Comunicazione upward Gap 2 Mancanza di risorse Commitment dei top manager (differenze tra la percezione Condizioni di mercato Sviluppare goal di servizio del mangement e le Standardizzare specifiche di servizio) Gap 3 Addetti non informati Stimolare il teamwork (differenza tra le specifiche Mancanza di skill Formazione e l erogazione) Supporti tecnologici

16 La customer satisfaction Misurare la qualità del servizio (segue) Tipo di gap Cause Strategie di riduzione Gap 4 Mancanza di comunicazione Incrementare la comunicazione (differenze tra i servizi erogati e le Comunicazioni esterne) Over promise Gap 5 Formulazione delle aspettative Ricerche di mercato (differenze tra la percezione Condizioni di mercato Comunicazione del cliente e le sue aspettative)

17 La piramide di Marr Soddisfazione complessiva Macro componenti Micro componenti Legame interno/esterno

18 La customer satisfaction Alcuni elementi di base della qualità dei servizi 1. La qualità dei servizi è più difficile da valutare rispetto a quella dei prodotti 2. La qualità dei servizi si basa sulla percezione del cliente 3. La valutazione del servizio deriva dal confronto di ciò che il cliente si attende confrontato con ciò che riceve Il processo usato per la valutazione dei prodotti è diverso da quello usato per la valutazione dei servizi: Prodotti: Servizi: Search qualities (elementi che il cliente può analizzare prima dell acquisto) Experience quality (può essere valutata solo dopo l acquisto) Credence quality (difficile da valutare persino dopo la fruizione del servizio)

19 Relazione tra satisfaction e retention Customer retention Deliziato Ideale Livello di soddisfazione Compiaciuto Desiderato OK Previsto Adeguato Livello delle aspettative Insoddisfatto Livello di qualità dei servizi

20 Il Customer Value Management Bisogni del cliente in uno specifico mercato Design e controllo qualità Qualità superiore nelle aree a maggior valore per il cliente Communication mix Leadership di costo Rapporto tra qualità percepita e qualità di mercato Valore superiore per il cliente Redditività, crescita e valore per gli azionisti

21 La misurazione del valore percepito maggiore Valore peggiore per il cliente Buon valore per il cliente 1 Prezzo relativo Valore migliore per il cliente minore inferiore 1 superiore Rapporto tra qualità effettiva e percepita

22 Customer Value Analysis Categoria Importanza US West score Concorrente principale Best in class Voice reliability 30 9,0 9,0 Az. A Servizi di 20 8,0 8,5 Az. B riparazione Data reliability 20 8,0 7,0 US West Fatturazione 10 7,2 8,5 Az. C Installazione 10 7,0 7,5 Az. C Relazione col 10 6,8 6,5 Az. A cliente Customer 8,0 8,1 Satisfaction Score

23 Sistema di business Un insieme di processi che devono essere orchestrati verso la creazione di valore per il mercato PROCESSO input attività output Standard di qualità

24 Progettare un processo OUTPUT Definire il risultato atteso ATTIVITA Progettare tutte le azioni necessarie INPUT Informazioni, metodo, persone STANDARD DI QUALITA Misurabili e osservabili

25 Gestire la relazione con il cliente Sostenere i value creator CREARE VALORE Misurare e monitorare la percezione del valore Sviluppare una performance di processo

26 Misurare la customer satisfaction e la percezione dei valore Programma per C.S. Rispondente agli obiettivi d impresa Focalizzarsi sulle aspettative del cliente e non su ciò che l azienda pensa di offrire La ricerca deve misurare la qualità dell offerta e non le eventuali colpe Sostenuto dal vertice Principi base per una ricerca sulla c.s. Gli operatori devono essere coinvolti nella definizione dei parametri per la misurazione della c.s. Occorre utilizzare indicatori qualitativi e quantitativi La ricerca deve consentire di attivare programmi di miglioramento

27 Rilevanza della soluzione ricercata Marketing e comunicazione Bisogni, desideri, attese Esperienze passate con l offerta dell azienda Passaparola

28 Scegliete la vostra arma!!! Customer comment card Indagini in profondità (interviste, telefono, posta, ) Mistery shopping Interviste informali Benchmarking

29 Gli step per la creazione di una ricerca sulla c.s. Definire il problema Costruzione questionario Porre gli obiettivi Ricerca delle fonti secondarie Raccolta dei dati Elaborazione Ricerca esplorativa Interpretazione Strategia di raccolta dei dati

30 Interpretazione dei risultati Alta importanza per il cliente Terzo quadrante State disattendendo le aspettative del cliente (migliorare) Quarto quadrante State facendo un buon lavoro dove conta (tenere la posizione) Bassa efficacia Alta efficacia Secondo quadrante poco efficaci in aree considerate poco rilevanti dal cliente (status quo) Primo quadrante Siete efficaci in aree considerate poco importanti dal cliente (uso inefficace di nuove risorse) Bassa importanza per il cliente

31 Gestire la relazione con il cliente Marketing transazionale Focus sulla singola vendita Il prodotto è orientato alle specifiche Modesto contributo dei servizi Limitato orientamento al cliente Marketing relazionale Focus sulla relazione Il prodotto è orientato al sistema E forte la componente dei servizi Alto orientamento al cliente

32 Metodi di gestione della relazione con il cliente IL PROCESSO Occorre identificare tutti i punti di contatto tra il cliente e l azienda Da questi punti è possibile tracciare i processi chiave e identificare le barriere alla customer satisfaction A questo punto è possibile attivare dei processi di miglioramento

33 Metodi di gestione della relazione con il cliente I METODI Analisi del ciclo del servizio Analisi della catena del valore Story-boarding

34 Analisi del ciclo del servizio Si tratta di mappare i momenti di contatto tra il cliente e l azienda. Ogni punto di contatto viene definito momento della verità in quanto contribuisce alla percezione del valore da parte del cliente Mentre le diverse funzioni aziendali vedono solo una parte del processo, il cliente vede la sua relazione con l azienda come un processo

35 Analisi della catena del valore Attività infrastrutturali: Ricerca, sviluppo e progettazione Sviluppo delle risorse umane Logistica in entrata Operations Gestione scorte e distribuzione Marketing e vendite Supporto ai rivenditori Definisce il valore creato per il cliente nelle diverse funzioni

36 Story boarding Si tratta di costruire un diagramma di flusso dove vengono evidenziate le scene nelle quali si svolge la relazione tra cliente e impresa e definiti i supporti necessari per il lieto fine

37 Aumentare il valore dei prodotti e dei servizi attraverso strategie di relazione Migliorare la consegna Fatturazione Politica dei resi Riduzione dei tempi di consegna Gestione dei reclami Velocità nella gestione delle emergenze Migliorare il supporto al prodotto Servizi vicini al mercato Assistenza e informazioni in linea Garanzie Prodotti modulari Sviluppare i servizi Rispondenza alle attese del cliente Accesso alle informazioni da parte del cliente Cortesia Competenza Chiarezza delle informazioni

38 Il processo di cambiamento: verso la creazione di valore Visione LIVELLO 4 Comunicare il cambiamento LIVELLO 3 Mantenere le promesse LIVELLO 2 Definire gli standard di soddisfazione Performance LIVELLO 1 Capire le attese del cliente