I SEMINARIO INTERNAZIONALE DI MARKETING DEL VINO XXI SECOLO: L ALBA DEL NUOVO MERCATO DEL VINO

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1 I SEMINARIO INTERNAZIONALE DI MARKETING DEL VINO XXI SECOLO: L ALBA DEL NUOVO MERCATO DEL VINO Alberto MATTIACCI Direttore CITTA Centro Ricerca Territorio e Turismo

2 DOVE CI TROVIAMO? Pagina 2

3 3 IL MONDO E CAMBIATO

4 QUANTE GENERAZIONI SERVONO PER ASSORBIRE IL CAMBIAMENTO? CONTINUOUS CUSTOMER MARKETING Pagina 4

5 DOVE SI E ROTTO IL GIOCATTOLO?

6 CONTINUITA : IL VALORE DEL MARKETING Pagina 6

7 IL MERCATO È UN FUOCO CHE VÀ MANTENUTO ACCESO Pagina 7

8 MARKET -ING Pagina 8

9 MARKET -ING 1 PERCEZIONE COSTANTE DI NOVITA PILLAR: (PERCEIVED) INNOVATION HUNGHER Pagina 9

10 MARKET -ING 2 CONTATTO COMUNICATIVO PILLAR: VOTANTONIO, TRUST Pagina 10

11 MAX 10 LINEA MAGINOT yyyyy PREZZI (FRANCO CANTINA ED IVA ESCLUSA) CAMPO BASE LINEA MAGINOT xxx TERRA DI NESSUNO MIN alberto.mattiacci@uniroma1.it Pagina 11

12 MARKET -ING 3 ACCESSIBILITÀ PILLAR: SERVICE, SEMPLICITY Pagina 12

13 MARKET -ING 4 CUSTOMER ECONOMICS PILLAR: CUSTOMER OBSESSION, MEASUREMENT Pagina 13

14 LA BUSSOLA DEL MARKETING Pagina 14

15 I 4 PUNTI CARDINALI DELLA CUSTOMER- OBSESSED ENTERPRISE Pagina 15

16 OBIETTIVO COMPRENDERE E DEFINIRE IL VALORE PER IL CLIENTE COMPETENZE CUSTOMER INSIGHT MARKET SENSING Fonte: Valdani (2009) IL NORD: UPSTREAMING MARKETING CONTINUOUS CUSTOMER MARKETING Pagina 16

17 OBIETTIVO TRASFERIRE VALORE AL CLIENTE Fonte: Valdani (2009) IL SUD: DOWNSTREAM MARKETING CONTINUOUS CUSTOMER MARKETING COMPETENZE CUSTOMIZED MIND GOVERNARE I PROCESSI Pagina 17

18 OBIETTIVO SCOUTING DI NUOVI MERCATI Fonte: Valdani (2009) COMPETENZE ESPLORAZIONE AMBIENTE STIMOLO INTERNO ALL INNOVAZIONE CONTINUOUS CUSTOMER MARKETING L EST: DOVE NASCE IL SOLE Pagina 18

19 OBIETTIVO VERIFICARE L EFFICACIA DELLE AZIONI DI MERCATO Fonte: Valdani (2009) COMPETENZE GESTIRE LE METRICHE FORMARE AL LINGUAGGIO DEI MERCATI L OVEST: DOVE SI FANNO I CONSUNTIVI CONTINUOUS CUSTOMER MARKETING Pagina 19

20 CONCLUSIONE Pagina 20

21 QUALI STRUTTURE DI MERCATO PER IL XXI SECOLO? Pagina 21

22 I SEMINARIO INTERNAZIONALE DI MARKETING DEL VINO UN PO DI NEUROMARKETING: CONSUMATORE E BRAND Alberto MATTIACCI Ordinario di Market Driven Management

23 AMERICAN MARKETING ASSOCIATION A brand is a customer experience represented by a collection of images and ideas; often, it refers to a symbol such as a name, logo, slogan, and design scheme. Brand recognition and other reactions are created by the accumulation of experiences with the specific product or service, both directly relating to its use, and through the influence of advertising, design, and media commentary. Pagina 23

24 ACQUISTARE = RISOLVERE UN PROBLEMA Pagina 24

25 RISCHIO PERCEPITO ALTO RISCHIO PERCEPITO BASSO CONOSCENZA MARCHE BASSA ESPERIENZA PRODOTTI BASSA CRITERI DI SCELTA INDEFINITI CONOSCENZA MARCHE ELEVATA ESPERIENZA PRODOTTI ELEVATA CRITERI DI SCELTA DEFINITI COMPORTAMENTO RISOLUTORIO ESTENSIVO LA SITUAZIONE D ACQUISTO È, PER IL CLIENTE, COMPLETAMENTE NUOVA. IL RISCHIO PERCEPITO DI SBAGLIARE SCELTA È ELEVATO. COMPORTAMENTO RISOLUTORIO LIMITATO IL CLIENTE HA UNA DISCRETA CONOSCENZA DEL PRODOTTO, MA NON DI TUTTE LE MARCHE. NON SA QUANTO CIASCUNA MARCA POSSA SODDISFARE I PROPRI CRITERI DI SCELTA. COMPORTAMENTO RISOLUTORIO ROUTINARIO IL CLIENTE POSSIEDE UNA GERARCHIA DI PREFERENZE PERSONALI BEN DEFINITA E FONDATA SU UNA GRIGLIA DI CRITERI MATURATI NEL TEMPO. HA ASPETTATIVE PRECISE RISPETTO AI VARI BRAND. Fonte: ns elaborazione da Howard e Sheth, Pagina 25

26 LA ROTTA: DARE VALORE AL BRAND Pagina 26

27 BRANDED HOUSE STRATEGY WINEBRAND BRAND TESSERAE PRODUCT BRAND SYSTEM STAR WINE MAKERS BRAND DI CANALE HOUSE OF BRANDS STRATEGY AWARENESS UNIQUE EXPERIENCE PROPOSITION TARGET PIANO COGNITIVO informazione di conoscenza e consapevolezza di prodotto PIANO EMOZIONALE-SIMBOLICO informazione di significato e promessa di valore nella visione del canale Pagina 27

28 BRAND TESSERAE COGNITIVE TESSERE PROPRIETARIE CANALE DI PERCEZIONE: UDITO Brand Name (se pronunciato) Brand Sound Brand Jingle Brand Slogan (se pronunciato) TESSERE PROPRIETARIE CANALE DI PERCEZIONE: VISTA Brand Name Brand Logo Brand Visual Brand Slogan Brand Heritage TESSERE ACQUISITE CANALE DI PERCEZIONE: MISTO Star Wine Maker Product brand system (DOC) Pagina 28

29 BRAND TESSERAE ESPERENZIALI TESSERE PROPRIETARIE GOVERNABILI DAL PLAYER Brand Identity Brand Heritage TESSERE ESOGENE INGOVERNABILI Brand Reputation TESSERE ACQUISITE GOVERNABILI DAL PLAYER Star Wine Maker Branded Product Pagina 29

30 COME INTERFACCIARSI Pagina 30

31 PAID MEDIA televisione, carta, ecc.. ALWAYS ON OWNED MEDIA website aziendale, punti vendita di proprietà, app, EARNED MEDIA facebook, blog,. Pagina 31

32 Pagina 32

33 DIGITAL CONTAMINATION RICERCA DELLA SEMPLICITÀ: predilezione per le offerte di prodotti che rendano semplici dei task anche complessi; USER FRIENDLY: attendersi che ogni interfaccia sia intuitiva ed esteticamente gradevole; SENSO DI CONTROLLO: assecondare l idea di poter dominare la situazione che si sperimenta costantemente in ambito digitale; QUICK RESPONSE: immediatezza della risposta, quando e come ci si attende che ciò debba avvenire; RICONOSCIMENTO: l abitudine ad essere riconosciuto come individuo dall interfaccia; PERSONALIZZAZIONE DEL CONTATTO: ricevere solo le comunicazioni ritenute significative e non spamming di messaggi Pagina 33

34 TOUCH POINT Pagina 34

35 NUOVI MANAGER PER NUOVI MERCATI Pagina 35

36 LA CUSTOMER- OBSESSED ENTERPRISE E LA CONOSCENZA Pagina 36

37 NUOVE CONOSCENZE: ANTROPOLOGIA ED ETNOGRAFIA, PER COMPRENDERE I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI SUL CAMPO NEUROSCIENZE, PER IDEARE NUOVE DOMANDE PER CAPIRE

38 COMPETENZE EMERGENTI: COMUNICAZIONE DIGITALE SOCIAL NETWORKING

39 RECUPERO DI COMPETENZE: RE-IMPARARE I LINGUAGGI DELLA FINANZA, PER SVILUPPARE MISURE DI MARKETING PARLANTI TECNICHE DI CREATIVITÀ

40 PER CONCLUDERE Pagina 40

41 quando il vento soffia alcuni alzano muri altri costruiscono mulini a vento Proverbio Cinese Pagina 41

42 GRAZIE Pagina 42