CRM : I SISTEMI DI CONTATTO. Scopo dei sistemi di contatto Il modello tecnologico Il modello applicativo Il modello funzionale Diffusione

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1 CRM : I SISTEMI DI CONTATTO Scopo dei sistemi di contatto Il modello tecnologico Il modello applicativo Il modello funzionale Diffusione

2 Scopo dei sistemi di contatto Si basano sulla attività di operatori telefonici, assistiti da automi Supportano tutto il ciclo vitale della relazione del cliente, dal primo contatto alla post vendita Si distinguono dai sistemi per il canale web che sono tipicamente sistemi di self-service. Si distinguono dai sistemi per le forze di vendita (SFA) che si fondano sulla interazione a distanza Interazione con il cliente A distanza In presenza Fase della relazione Vendita Post vendita Sistemi per le forza di vendita Sistemi di contatto 2

3 Il modello tecnologico Architettura base Architettura integrata e contact center

4 Il modello tecnologico Integra tecnologie telefoniche con tecnologie informatiche Ha vari componenti : Il terminale del cliente Telefono fisso o mobile (terminale vocale classico) Client Internet operante via web Client Internet operante via voce od altre modalità La rete di telecomunicazione attraverso cui il cliente accede al sistema e l operatore interagisce con il cliente La architettura di elaborazione formata da client locali (operatori) e vari server azionata da operatori o da automi risponde alle richieste del cliente Tecnologie di integrazione interfacciano segnale telefonico e informazione (p.e. abbinano il numero del cliente chiamate alle informazioni registrate nella base dati) permettono la cooperazione fra più centri di contatto 4

5 DEFINIZIONI ASR ACD CSR CTI IVR IP PABX PSTN VoIP VRU Automatic Speech Recognition Automatic Call Distribution Customer Sales Rapresentative Computer Telefony Integration Interactive Voice Responder Internet Protocol Private Automatic Branch exc Public Switched Telephone Net Voice over Internet Protocol Voice Response Unit Riconoscimento automatico voce Distribuzione automatica chiamate Operatore Interfaccia telefonica-informatica Risponditore vocale interattivo Protocollo Internet (a pacchetti) Centralino Privato Rete commutata pubblica di TLC Voce trasmessa a pacchetti Unità a risposta vocale Sistemi informativi d impresa (a cura di) Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta Copyright 2010 The McGraw-Hill Companies srl

6 Il modello tecnologico: architettura base Rappresenta il livello minimo di un centro di contatto La architettura base include sistemi telefonici evoluti (PABX - Private Branch Exchange) capaci di distribuire chiamate agli operatori. Nella architettura base, SI e sistema telefonico non sono integrati. DB Server Customer Customer PABX/ACD PSTN CSR 5

7 Il modello tecnologico: architettura integrata : la CTI Si basa sulla cooperazione fra sistema telefonico e sistema informatico Tecnologia telefonica e tecnologia informatica sono integrate attraverso la CTI (Computer Telephony Integration). Con la CTI il telefono è considerato come una periferica esterna del computer, p.e. una stampante. Grazie all integrazione, si riconosce in tempo reale il numero di telefono del chiamante e lo si associa ad una scheda cliente che compare sul video durante il contatto Customer Customer Application Server DB Server PSTN CSR PABX/ACD CTI Server 6

8 Il modello tecnologico: architettura integrata : 1- gli automi La architettura SI + CTI può essere potenziata Potenziamento 1: affiancare automi agli operatori p.e. Interactive Voice Response (IVR) risponde ad input vocali del cliente, in genere assistendolo nella ricerca di informazioni Automatic Speech Recognition (ASR): riconosce frasi del cliente e fornisce al cliente risposte strutturate: si basa sulla disaggregazione delle frasi in fonemi (parole) propone al cliente gli argomenti con maggiore probabilità di corrispondenza. Potenziamento 2: integrare canali complementari Customer 8 PSTN 1 2 PABX/ACD VoIP Gateway Internet 7 CTI GateKeeper Server Chat Server Web Server Gateway / Application Servers Motore di Routing 5 IVR 3 4 DB Server Back-office Systems 6 CSR 7

9 Il modello tecnologico: architettura integrata : 2 - il contact center Potenziamenti 2: canali complementari, p.e. web e corrispondenza. Il cliente si mette in contatto con canali sincroni (telefono, web) e/ asincroni (posta). La molteplicità di canali permette di svolgere attività inbound (chiamate in entrata) ed outbound (p.e. per campagne promozionali). Gli operatori rispondono a richieste su qualunque canale. La architettura di elaborazione include una gamma molto ampia di server ed è piuttosto costosa Customer 8 PSTN 1 2 PABX/ACD VoIP Gateway Internet 7 CTI GateKeeper Server Chat Server Web Server Gateway / Application Servers Motore di Routing 5 IVR 3 4 DB Server Back-office Systems 6 CSR 8

10 Il modello applicativo

11 Il modello applicativo Collaborazione fra due suite : piattaforma applicativa CRM (proposta da vendor ES / CRM ) Base dati dei clienti e dei prodotti, Software di elaborazione delle transazioni piattaforma che gestisce il contact center (proposta da vendor specifici o da vendor telefonici) funzionalità di gestione dei canali come CTI, VRU e simili funzionalità di programmazione e gestione delle attività degli operatori. La piattaforma di contact center importa tipicamente dal CRM i dati del cliente e dei prodotti, i programmi di contatto delle campagne e le regole che abilitano le transazioni. 10

12 Blocchi funzionali di una piattaforma software di un contact center Sistemi informativi d impresa (a cura di) Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta 11 Copyright 2010 The McGraw-Hill Companies srl

13 Il modello funzionale Schema di riferimento Pianificazione finanziaria Monitoraggio delle prestazioni Programmazione operativa Contatti outbound Contatti inbound

14 Modello funzionale : processi Amministrazione operatori Pianificazione e controllo Finanziari + Monitoraggio Prestazioni Gestione dati CRM Programmazione esecutiva Contatti outbound Contatti inbound Follow-up 1. Budget finanziario 2. Controllo periodico risultati 3. Definizione prestazioni 4. Negoziazione SLA 5. Analisi delle prestazioni effettive 1. Gestione dati prodotto e listini 2. Gestione altri dati 1. Pianificazione operativa di medio periodo 2. Programmazion e esecutiva attività 3. Controllo periodico e riprogrammazio ne 1. Campagne di promozione (telemarketing) 2. Campagne di informazione 3. Ricerche e interviste 4. Altri contatti outbound 1. Gestione contratti / gestione ordini / attivazioni 2. Informazioni ai clienti 3. Reclami 4. Richieste di assistenza e segnalazione guasti Evasione dell ordine / contratto Fatturazione contratto Evasione delle richieste di assistenza Processi tipicamente supportati dalla collaborazione fra suite CRM + software telefonico/gestione contact center Processi tipicamente supportati dalla suite CRM Processi tipicamente supportati dalle suite di software telefonico/gestione contact center Processi tipicamente supportati da altre suite 13

15 Modello funzionale: pianificazione e controllo finanziari : ripartizione costi tipici Fonte: Purdue University (2001) 14

16 Modello funzionale: monitoraggio delle prestazioni Il Call /contact center è una struttura di servizio. Un contratto di servizio stabilisce un prezzo a fronte di certi volumi e di un dato livello di servizio. Il livello di servizio è stabilito in un documento noto come SLA (Service Level Agreement). Esempio di prestazioni SLA First call resolution, Tasso di chiamate risposte entro x secondi (p.e. 20 secondi) Tempo medio di risposta 15

17 Modello funzionale: monitoraggio delle prestazioni: albero generale degli indicatori Parametri di funzionamento Prestazioni Volumi input Chiamate in arrivo Messaggi Mail Atri Risorse Personale Linee telefoniche Posti di lavoro Altri Volumi output Chiamate risposte Messaggi risposti Indicatori di qualità ambientale Indicatori di qualità dell ambiente di lavoro: carico in turno/fuori turno Indicatori interni Produttività operatori Produttività linee telefoniche Costo unitario chiamata inbound / outbound Tasso guasto rete ecc. Altri indicatori Indicatori di servizio al cliente Chiamate risposte secondo SLA Costo chiamata: costo vivo + conversazione + costo attesa Chiamate perse Tempi di attesa 16

18 Modello funzionale : gestione dei dati La base dati per il canale telefonico è un sottoinsieme della base dati globale CRM. include informazioni strutturali (anagrafiche) sui clienti e dati dinamici che registrano i contatti (contatti, contratti, ecc.) Fuoriesce dai nostri scopi illustrare la base dati del software telefonico / di gestione del centro di contatto. 17

19 Modello funzionale : Programmazione esecutiva delle attività (workforce management) Schema analogo a quella di una azienda industriale : calcolare il fabbisogno di risorse relativo a un certo volume di servizi resi. Problema : i centri devono servire chiamate inbound con punte orarie, settimanali e mensili. Le chiamate si concentrano tra le 10 e le 13 e tra le 15 e le 18 Le chiamate hanno durata media intorno ai 190 secondi, indipendentemente dal settore e dalla dimensione della azienda Le chiamate hanno andamento discendente da lunedì a venerdì e con un picco in inverno e una flessione in estate 18

20 Modello funzionale : programmazione : Distribuzione oraria delle chiamate Punta dalle alle e dalle alle Andamento indipendente da servizio erogato. Durata media conversazione = 193 sec 19

21 Modello funzionale : programmazione : Distribuzione settimanale delle chiamate 20

22 Modello funzionale : programmazione : Distribuzione annuale delle chiamate 21

23 Esempio FISSO MOBILE Clienti Residenziali Business 16 Mil 25Mil 2,5 Mil 0,4Mil Linee Residenziali Business 18 Mil 24,9Mil 5,7 Mil 2,4Mil Chiamate verso Call Center Residenziali Business 50 Mil 70Mil 15 Mil 3,5Mil Operatori Residenziali/ Consumer *di cui 2000 di assist. *di cui 3000 in outsour. Business

24 Esempio di flow: Cliente TOP Campagne commerciali Chiusura Trouble Ticket A/C Dispatching, Monitoraggio e Chiusura Trouble Ticket A/C Per esigenza A/C 800 xxx xxx Team dedicato per Cliente Amm. Comm. Customer Care Base Back Office (Reclami, Variazioni, Credito, Frodi) TOP Client ACD / CTI 800 yyy yyy Per esigenza tecnica Customer Care Tecnico Evoluto Proattività Comunicazione guasti di Rete Network Fornitore Chiusura Trouble Ticket Tecnico Info aggiuntive per gestione TT Tecnico Proattivita: Segnalazione guasti di Rete Dispatching, Monitoraggio e Chiusura Trouble Ticket Tecnico 23

25 Modello funzionale : Programmazione : livelli e SI La pianificazione di medio dimensiona gli organici e gli impianti. La programmazione di breve programma le attività asincrone e/o outbound assegnate al centro, che recuperano le insaturazioni Periodicamente, anche durante un turno, si verifica l avanzamento del programma e definiscono le misure correttive Il SI di supporto è integrato, per la rilevazione dei dati e la assegnazione dei compiti, con le interfacce informatico-telefoniche (CTI). 24

26 Modello funzionale : contatti outbound Possono essere svolte attraverso vari canali, quali telefonate da operatore, SMS, , mailing (corrispondenza cartacea) ed altri ancora. Caratteristiche outbound sono la pianificazione e la guida operativa. Pianificazione : le attività sono inserite nella programmazione esecutiva le attività sono assegnate automaticamente all operatore. Guida operativa : le attività sono guidate da un testo, che compare sul video dell operatore. Il supporto alle chiamate outbound è il cuore dei SI CRM 25

27 Modello funzionale : contatti inbound La gamma dei contatti riflette la tipologia dei centri: I centri di informazione ricevono richieste di informazioni, con volumi molto alti (quasi 20 milioni di chiamate la mese di Info di Telecom Italia nel 2002) I centri di assistenza post-vendita, p.e. delle aziende automobilistiche, ricevono chiamate di informazione e richieste di assistenza relativamente semplici; I contact center polivalenti, che coprono lo intero ciclo vitale del cliente (compagnie telefoniche ) ricevono chiamate di tipo commerciale, richieste di assistenza ed ovviamente richieste di informazione. Il flusso del processo inbound cambia a seconda del profilo del cliente (vedi). ATTIVAZIONI 21% GESTIONE CLIENTI 14% RECLAMI 5% GUASTI 2% INFORMAZIONI 58% Assortimento delle chiamate inbound in un contact center di una azienda di utilità (neergia e gas) 26

28 Modello funzionale : contatti inbound : flusso di servizio ad un cliente retail Campagne commerciali Chiusura Trouble Ticket Amministrativo Dispatching, Monitoraggio e Chiusura Trouble Ticket Per esigenza Amministrativa 800 xxx xxx Squadra dedicata al Cliente Amm. Comm. Customer Care Std Back Office (Reclami, Variazioni, Credito, Frodi) Cliente aziendale ACD / CTI 800 yyy yyy Per esigenza tecnica Customer Care Tecnico Comunicazione guasti di Rete Fornitore Network Chiusura Trouble Ticket Tecnico Info aggiuntive per gestione Trouble Ticket Tecnico Segnalazione guasti di Rete Dispatching, Monitoraggio e Chiusura Trouble Ticket Tecnico 27

29 Diffusione

30 Diffusione : dati per paese Parco postazioni operative Primo call center : creato da Ford nel 1968, su istanza di una associazione di consumatori, per una linea telefonica gratuita per i reclami. Italia: postazioni con una occupazione stimata di addetti Francia, quasi eguale ad Italia Gran Bretagna quasi 1 milione di addetti (CMM 2004). 29

31 Diffusione : dati per settore 16% 8% 5% 1% Telecomunicazioni, TV e Internet 33% Utilities, Editoria e Turismo Industrie di varia tipologia Pubblica Amministrazione, Utilità sociale, Associazioni Banche e Finanziarie Compagnie di Assicurazione 18% 19% Altro 30

32 Diffusione : outsourcing e de-localizzazione In Italia, quasi il 35% delle postazioni di lavoro è costituito da centri esterni Il centro conto terzi opera in modo simile ad una fabbrica a commessa Centri interni : 60% postazioni per assistenza dei clienti od a contatti informativi e meno del 10% per promozione e/o vendita al telefono (telemarketing), Centri esterni: il 20% delle attività dedicate al telemarketing e meno del 10% dedicato alla assistenza al cliente in senso stretto (customer care). Delocalizzazione Da paesi a alto costo (UE) a paesi con elevata scolarità e basso costo (p.e. India, varie nazioni della Africa). Virtualizzazione a dei centri: motore CTI che coordina centri dislocati in tutto il mondo ma presenta all utente un centro unico. 31