Corso Sistemi Informativi Aziendali, Tecnologie dell Informazione applicate ai processi aziendali. Sistemi informativi aziendali

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1 Corso Sistemi Informativi Aziendali,. Sistemi informativi aziendali di Simone Cavalli Bergamo, Marzo 2009

2 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Il customer relationship management (CRM) Pagina 2

3 Corso Sistemi Informativi Aziendali - CRM: definizione Il Crm è "un approccio aziendale che consente di comprendere ed indirizzare i comportamenti dei propri clienti attraverso una serie di metodi e tecnologie che consentano di migliorare i processi di acquisizione del cliente, la customer retention, la fedeltà del cliente (customer loyalty) ed in ultima analisi la sua profittabilità". Ronald Swift - vice president di Ncr Corporation Pagina 3

4 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Obiettivo e vantaggi di una interazione forte azienda-cliente OBIETTIVO Ottimizzare i rapporti azienda - cliente Soddisfazione del cliente Maggiore loyalty - fidelizzazione Cross-selling e up selling Feedback qualificato - Prosumerismo Osservatorio privilegiato sul mercato Potenziamento del passaparola Pagina 4

5 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Il paradigma del Web Marketing Applicare il Marketing Relazionale Interattivo ed il Marketing One to One comporta: l'identificazione della propria platea d'utenza, intendendo con ciò la conoscenza dei suoi gusti, dei suoi bisogni, delle sue caratteristiche la capacità di differenziarla in fasce d'utenza distinte, identificando i clienti con il maggior livello di profittabilità e, nel contempo, i metodi per massimizzare la profittabilità degli altri la definizione di modelli di interazione con gli utenti che stimolino atteggiamenti partecipativi, anche attraverso il ricorso a giochi, sistemi di community building, canali di comunicazione tra l'azienda ed il cliente la capacità di differenziare la propria offerta e di customizzarla in funzione delle esigenze specifiche dei diversi clienti. Al fine di fare al giusto cliente la giusta offerta attraverso il giusto canale nel giusto momento Pagina 5

6 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Pianificazione delle relazioni Per la gestione delle relazioni con i propri clienti è necessario identificare dei canali di comunicazione e degli strumenti che consentano il contatto tra l'azienda e il cliente indipendentemente dal mezzo utilizzato, per un accesso multicanale alla knowledge aziendale Telefono fisso Internet CLIENTE Telefono mobile Rapporto fisico Pianificazione strategica multicanale Pagina 6

7 Corso Sistemi Informativi Aziendali - CRM: aree di interesse Customer Relationship Management FRONT END BACK OFFICE Pagina 7

8 Corso Sistemi Informativi Aziendali - L interazione di Front End FRONT END Comunicazione Phone Based Comunicazione Internet Based Gestione della Knowledge Base Comunicazione Mobile Based Pagina 8

9 Corso Sistemi Informativi Aziendali - La comunicazione Phone Based Comunicazione Phone Based Centralino n. interni Risponditore generico Help Desk Personale qualificato Call center Figure altamente professionali Interactive Voice Response Speech recognition Pagina 9

10 Corso Sistemi Informativi Aziendali - La comunicazione Internet Based Comunicazione Internet Based Comunicazione in differita Comunicazione in tempo reale Forum interattivi Newsletter Pool Questionari Altro Tool monomediali Chat (risposte preconf.) Tool multimediali Voice / Video Portal Pagina 10

11 Corso Sistemi Informativi Aziendali - La gestione della Knowledge Base Gestione Knowledge Base Database con informazioni di servizio utili all utente (utili alla conoscenza e all utilizzo dei prodotti/servizi,alla soluzione di problematiche relative all utilizzo): elenchi dinamici di Faq (Frequently asked question) guide e tutorial best practice how to Informazioni relative alla diffusione di coscienza di nuovi prodotti: News Anteprime Demo Pagina 11

12 Corso Sistemi Informativi Aziendali - La comunicazione Mobile Based Comunicazione Mobile Based Insieme di informazioni trasmesse wireless su cellulari e PDA attraverso protocolli/sistemi: Short Message System 160 car. max Wireless Application Protocol 9,6 kbit/sec GPRS (secondo trimestre 2001) 40 kbit/sec UMTS 144 kbit/sec La larghezza di banda incide sul formato delle informazioni trasmesse. Pagina 12

13 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Verso il Contact Center Il contact center, nella strategia CRM, è un unica piattaforma multicanale per la gestione complessiva del rapporto azienda - cliente, focalizzata a massimizzare l efficacia e l efficienza delle relazioni con la propria clientela. In quest ottica assume i seguenti ruoli: fornisce un supporto alla struttura di vendita esistente (tradizionale o via Internet), complementandola; costituisce un canale di vendita indipendente rispetto a quelli già esistenti; si configura come il sistema principale dedicato alla gestione di funzioni chiave come il customer care ed il customer service; gestisce le sollecitazioni che dal mercato e dai clienti giungono all'azienda (inbound); opera proattivamente verso il mercato con funzioni di vendita, promozione ecc. (outbound); consente di effettuare analisi del livello di soddisfazione dell'utenza, del successo di azioni promozionali e di marketing etc.; si configura come un sistema di gestione della customer loyalty. Pagina 13

14 Corso Sistemi Informativi Aziendali - CRM: il back office BACK OFFICE Data mining Data Warehouse Clickstream analysis Pagina 14

15 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Il Data Mining (1/3) Back Office Data Mining il processo di identificazione di correlazioni significative, modelli rilevanti e linee di sviluppo predominanti effettuato setacciando grandi archivi di dati attraverso l'adozione di modelli statistici, algoritmi matematici di analisi ed altri sistemi di rilevazione (Gartner Group) Pagina 15

16 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Il Data Mining (2/3) Data Mining Knowledge Discovery Database Campione (rilevazione) A) Modello descrittivo relazioni tra dati comportamenti presenti Modello (correlazioni) Universo (proiezione) un consumatore che acquista pannolini è tre volte più probabile che acquisti birra rispetto ad altri. B) Modello predittivo comportamenti presenti comportamenti futuri quanto profitto può generare un cliente dal tale profilo? Pagina 16

17 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Il Data Mining (3/3) Il data mining è parte di un più ampio processo di analisi, definito di Knowledge discovery, basato su elementi come: 1. la raccolta dei dati lasciati dagli utenti nel sito o nel sistema informativo nel momento di contatto con il front end del sistema di Crm 2. la trasformazione di tali dati in informazioni modellizzabili ed aggregabili, utilizzabili quindi nella fase di analisi 3. la fase di data mining vera e propria, nella quale vengono messi in evidenza i pattern ed i modelli 4. l'interpretazione e la valutazione dei dati desunti dall'analisi, finalizzata alla generazione di nuova knowledge circa i comportamenti, i gusti e le azioni dei propri clienti. Pagina 17

18 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Il Data Warehouse Data Warehouse Database con strutture dati finalizzate al supporto delle decisioni, o meglio: "una raccolta di dati integrata, subject oriented, time variant e non-volatile di supporto ai processi decisionali (Bill Inmon) Pagina 18

19 Corso Sistemi Informativi Aziendali - La Clickstream Analysis (1/2) Clickstream Analysis La Clickstream Analysis è l analisi del comportamento degli utenti sul proprio sito (analisi statistica). Ogni azione può essere registrata in un file storico e successivamente analizzata. Essa evidenzia: le sezioni del sito più popolari, e quelle meno visitate. Il che permette di comprendere i gusti della propria platea d'utenza e seguirli per offrire un servizio migliore i siti di provenienza più comuni tra i propri utenti (referrer profiling). Ciò permette di sapere da dove provengono i propri utenti, facilitando il marketing nella definizione di azioni promozionali mirate, di partnership program o di affiliation program i punti di uscita più frequenti. Il che fornisce un ottimo indicatore delle pagine critiche in termini di usabilità o di attrattività. Il fatto che la maggior parte degli utenti lasci il sito da una particolare sezione è sinonimo del fatto che tale sezione non incontra il gusto della media degli utenti, o che, comunque, non è ben strutturata; le chiavi immesse nei motori di ricerca interni. Dalle quali si desumono facilmente i gusti e le necessità della propria utenza. Pagina 19

20 Corso Sistemi Informativi Aziendali - La Clickstream Analysis (2/2) I punti deboli della Clickstream Analysis sono l assenza di: definizione delle abitudini di singoli utenti nel corso di più visite; segmentazione dell'utenza su base demografica. Ma bisogna distinguere se sono utenti generici, monitorati o registrati: Utenti Generici Utenti Monitorati Utenti Registrati Nuovo codice per ogni accesso Cookie Registrazione (subscription) Monitoraggio comportamento singola sessione. NO abitudini su più visite. NO segmentazione utenza su base demografica. Monitoraggio comportamento su sessioni successive. NO segmentazione utenza su base demografica. Monitoraggio completo, su sessioni successive, segmentato demograficamente. Pagina 20

21 Corso Sistemi Informativi Aziendali - CRM e E-commerce Conoscenza del cliente Profilazione del cliente Tecniche di profilazione (Club soci, etc.) Learning relationship Partnership col cliente Comunità Virtuale Pagina 21

22 Corso Sistemi Informativi Aziendali - CRM e E-Commerce: conclusioni Il sistema di CRM deve essere in grado di integrare tutti i canali di contatto con i clienti (reti commerciali, advertising, call center, sistema di fatturazione, processi di delivery ecc.). Il web deve svolgere anche una funzione di attrazione e d'intrattenimento al fine di generare un numero maggiore di contatti, di aumentare la durata media della permanenza sul sito e, quindi, di creare nuove opportunità commerciali. La vendita online è diventata, quindi, la parte conclusiva di un'esperienza: contenuti - servizi web based - intrattenimento Pagina 22

23 Corso Sistemi Informativi Aziendali - Dieci passi verso il CRM 1. Adottare un'infrastruttura funzionale adatta 2. Creare una strategia coerente di acquisizione e gestione del cliente 3. Prepararsi a supportare la crescita 4. Migliorare le modalità di gestione del valore 5. Realizzare un progetto pilota 6. Definire modelli di misurazione del valore del cliente 7. Valutare tutte le tecnologie disponibili 8. Adottare approcci di sistema 9. Considerare gli impatti organizzativi e le competenze 10. Assicurare un forte commitment Pagina 23