I rapporti tra fornitori e la grande distribuzione

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1 Assonime - AAI Workshop Le nuove regole europee sugli accordi di distribuzione: implicazioni per le imprese I rapporti tra fornitori e la grande distribuzione Luca Pellegrini Università IULM, Milano Roma, Auditorium Via Veneto 21 giugno 2010

2 Rapporti verticali 1. Le modalità con cui si definiscono i rapporti verticali cambia al cambiare della struttura delle filiere 2. Negli ultimi anni si è verificato un significativo cambiamento negli assetti di filiera: un forte aumento dell integrazione sia a valle (industria) che a monte (distribuzione) 3. E il risultato di uno spostamento verso il basso del baricentro strategico di molte filiere, con un ruolo sempre più rilevante esercitato dalla fase retail 4. I modelli integrati si sono dimostrati più competitivi e hanno influenzato i comportamenti degli operatori - industria e distribuzione - che sono rimasti indipendenti 5. Le modalità di relazione verticale tra gli indipendenti vanno lette anche in rapporto alla necessità di rispondere alla concorrenza di chi ha adottato un modello intergrato 2

3 Spostamento del baricentro a valle Dal mass market alla personalizzazione: postfordismo Relazionalità: prosumerismo, open innovation Dal materiale all immateriale: centralità della marca Dai beni ai servizi, dai servizi alle esperienze L offerta delle singole imprese è caratterizzata da: Varietà: ipersegmentazione, più varianti di prodotto Velocità: ricambio dei prodotti più rapido Trasversalità: entrata in mercati contigui Il punto vendita è un luogo ideale per posizionare e comunicare la marca e raccogliere l informazione Che richiede: Riconoscimento del proprio saper fare : ma varietà e variabilità dei prodotti rendono difficile comunicare Informazione in tempo reale: per produrre just in time ed evitare invenduto Esperienzialità: per arricchire la marca

4 Integrazione L industria si integra a valle: cerca il suo consumatore per creare valore La distribuzione si integra a monte: carca valore aggiunto per il consumatore che ha già Crescente irrilevanza di una distinzione tra distribuzione e industria Un modello che si diffonde in particolare ai due estremi del mercato: lusso e low cost Chi sta in mezzo ne subisce la concorrenza e cerca di recuperare efficienza (anche) con accordi verticali

5 Gli integrati: specializzato e despecializzato Specializzato Monomarca Crowding out Modelli integrati Despecializzato Discount Banalizzazione 5

6 Abbigliamento: quote per canale 2008 Segmenti/canali 1 Indipendenti Specializzato 2 Catene 2/1+2 GDO GSS GM Ambulanti e altro Totale ESTERNO 39,6 28,9 42,2 19,8 11,7 100,0 - esterno donna 39,2 31,2 44,3 17,1 12,6 100,0 - esterno uomo 45,0 21,1 31,9 22,6 11,4 100,0 CALZETTERIA 23,7 18,3 43,6 36,2 21,8 100,0 INTIMO 32,4 23,9 42,5 25,8 17,9 100,0 NEONATO 22,1 49,5 69,1 21,8 6,5 100,0 CALZATURE 52,4 22,7 30,2 14,5 10,4 100,0 Totale 40,5 27,2 40,2 20,0 12,3 100,0 Fonte: Sita 6

7 Abbigliamento: quote catene 2002 e ,00 50, ,00 30,00 20,00 10,00 0,00 ESTERNO D. INTIMO D. ESTERNO R/A Fonte: Sita INTIMO R/A ESTERNO U. INTIMO U. ESTERNO R/O INTIMO R/O NEONATO CALZATURE 7

8 Despecializzato: discount Dove prevale un offerta despecializzata: il modello integrato è più difficile da realizzare Per realizzarlo bisogna semplificare: discount Per la gran parte dell offerta: coesistenza di marche e insegne Entrambe non rinunciano ad integrazioni parziali: marca commerciale e reti proprie (anche virtuali) Tipologie di marca - LCC Quota 2009 Var. annua IDM premium 17,4 6,2 MC premium 0,4 43,9 IDM mainstream 64,6 1,5 MC mainstream 13,0 9,5 IDM primi prezzi 3,9 1,8 MC primi prezzi 0,8 9,3 Totale MC 14,2 10,1 Totale mercato 100,0 3,4 Fonte: IRI Coopetition: collaborazione orizzontale (supercentrali) e verticale in condizioni di rivalità 8

9 Supercentrali 2008: Esselunga esce da ESD 2009: Intermedia 1990 e GD Plus si sciolgono Fine delle supercentrali? Le supercentrali sono un sostituto di una reale concentrazione Oggi ai vantaggi delle supercentrali negli acquisti si contrappongono complessità della piattaforma negoziale comune (scarsa velocità nel sell out) e rischi di cessione di knowhow ai partner Minori accordi orizzontali compensati da maggiori accorti verticali con l IDM? 9

10 Supercentrali: ieri e oggi Quota Largo consumo confezionato giugno 2009 Ieri Oggi Centrale italiana Coop-Despar-Sigma-Il Gigante 22,7 22,7 Intermedia Auchan/Crai-Pam-Bennet-SUN-Lombardini-AZ Ingross 19,1 Sicon Conad-Interdis-Rewe 18,0 18,0 Gd Plus Carrefour-Finiper-Agorà-altri 16,0 ESD Selex-Acqua&Sapone 8,5 8,5 CSA Carrefour-SUN-Agorà 12,8 Auchan (Crai)-AZ Ingross 11,8 Esselunga 8,2 8,2 Sisa-Coralis 4,4 Finiper-Sisa-Coralis altri 8,6 Ex Intermedia Pam-Lombardini-Bennet 5,8 Totale 96,9 96,4 Fonte: elaborazioni su dati IRI 10

11 Despecializzato: accordi verticali Le crescenti iniziative di collaborazione fra industria e distribuzione nascono dalla necessità di ridurre i costi di filiera e aumentare la competitività in rapporto agli integrati (discounter) (Caso Toys R Us: accordo collusivo orchestrato da TRU per condizionare le forniture ai warehouse clubs) Category management e capitani di categoria Funzione inversa delle competenze del distributore Il capitano ottiene informazione e un rapporto privilegiato, ma lavora per il suo maggiore concorrente, la marca commerciale. Possibile svantaggio per follower (più che per i piccoli produttori): leader e MC si dividono il mercato. Ma resta la concorrenza orizzontale con le altre insegne se il fornitore non riesce a fare hub Progetti esclusivi d insegna/canale, con crescente uso di espositori/corner del produttore e, nel non food, shop in shop

12 Accordi verticali e GDO Fee d entrata per nuovi referenziamenti Costi di riattrezzaggio e free ridership Hub&spokes Fornitore hub per il controllo dei prezzi al consumo: rimane la pressione interbrand Distributore hub: accordi per escludere discounter? Richiede posizione dominante (Toys R Us) Rilevanza nuova regolamentazione Quota del 30% sul mercato degli acquisti: non in Italia, ma in altri paesi sì: Tesco (UK: 31%); Décathlon (F: 27,4%) 12

13 Sintesi Specializzato Crescente integrazione: elimina o riduce (franchising) il problema delle restrizioni verticali Progressivo crowding out dei non integrati Despecializzato In Italia concentrazione ancora bassa: nessuna posizione dominante che possa portare ad accordi fortemente restrittivi della concorrenza Ma aumenteranno gli accordi per recuperare efficienza rispetto alla filiera discount che andranno monitorati 13