Ouverture de Eccesso di offerta e mercati globali 1

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1 Ouverture de Eccesso di offerta e mercati globali 1 Silvio M. Brondoni* Abstract Dall inizio del terzo millennio, la globalizzazione delle imprese di produzione (con la delocalizzazione delle attività produttive da Paesi socialmente avanzati ad aree di nuova industrializzazione), lì apertura di nuovi mercati di consumo e di import-export ed infine le comunicazioni digitali, in complesso hanno spinto numerosi mercati in una condizione di eccesso di offerta. In condizioni di eccesso di offerta, l economia d impresa globale è contraddistinta da un lato dal predominio delle risorse immateriali e dall altro dall importanza critica di uno spazio di concorrenza dinamico e complesso (market-space management). Keywords: Eccesso di offerta; Concorrenza globale; Market-Space Management; Risorse intangibili; Comunicazione digitale. 1. Overture La globalizzazione determina nuovi confini di competizione, modificando i tradizionali rapporti temporali e spaziali di concorrenza, che specificatamente evidenziano, da un lato il tempo come fattore competitivo (timebased competition) e dall altro l abbandono di domini chiusi, coincidenti con particolari contesti fisici o amministrativi (un paese, una regione, un area geografica, ecc.). 1 La globalizzazione pertanto supera la concezione statica e delimitata dello spazio di competizione e per contro assegna a specifici contesti geografici lo sviluppo di peculiari vantaggi parziali di concorrenza (riguardanti la produzione, il marketing, la R&D, ecc.), da coordinare in un più vasto sistema di operatività e di redditività d impresa (market-space management). La globalizzazione impone quindi alle imprese una pluralità di spazi/oggetti di confronto ed a tal fine presuppone un sistema informativo coerente con orizzonti decisionali vasti, differenziati e di brevissimo periodo, e di conseguenza necessariamente basato sulla digitalizzazione della comunicazione e con processi aperti di scambio delle conoscenze (sostituendo i tradizionali schemi monodirezionali, dall emittente al ricevente passivo). I mercati globali, in particolare, esprimono anche una nuova visione delle ricerche di mercato e delle ricerche di marketing, coerentemente con i fabbisogni conoscitivi di organizzazioni con strutture complesse, in genere costituite da network, che operano con molteplici punti decisionali (caratterizzati da delega e responsabilità elevate) e con tempi di azione-reazione molto ridotti. 2 Negli ultimi decenni, in effetti, molte grandi corporation sono state indotte a sviluppare piani di allargamento delle attività, secondo una visione di impresa globale, ricombinando le capacità competitive distintive con lo sviluppo di più vasti confini di economie di scala (market-space competition). * Editor-in-Chief Symphonya. Emerging Issues in Management

2 8 2. I confini di concorrenza dell impresa globale Lo sviluppo aziendale basato su uno spazio competitivo allargato (market-space management) tende a generare mega-organizzazioni, con network globali che operano in molteplici livelli di concorrenza (valorizzando e sfruttando i corporate intangibile assets costituiti da cultura di impresa, sistema informativo e patrimonio di marca) e che vengono a disporre di informazioni di mercato talmente estese e puntuali da contendere ai governi il primato nella fissazione delle linee-guida di sviluppo locale. 3 L economia d impresa globale tende quindi a manifestarsi in condizioni di alta e continua tensione competitiva, in contesti aperti (la cui crescita socio-economica è sempre più influenzata dall attività dell impresa, mentre i pubblici poteri locali riescono sempre meno ad intervenire negli indirizzi di gestione) e soggetti ad instabilità politica, sociale e tecnologica. 4 Nessuna impresa può pertanto confidare, come in passato, solo sulle proprie risorse, conoscenze e competenze, dal momento che lo sviluppo aziendale si forma con il concorso di differenti vettori (azionisti; management; dipendenti; clienti intermedi e finali; fornitori; concorrenti). I caratteri-base dell economia d impresa globale risultano fortemente connotati da alcuni fenomeni della new economy, tra cui si evidenzia: - la globalizzazione dei mercati di approvvigionamento e di sbocco. Dalla fine degli anni novanta, si consolida il processo di internazionalizzazione dell economia mondiale, per cui, per un numero crescente di settori, il mercato geografico di riferimento non è più lo Stato o il continente, ma l insieme dei paesi industrializzati. Questa evoluzione determina relazioni di concorrenza planetarie (particolarmente critiche in Europa, data la dimensione dei mercati nazionali) che rendono obsolete le organizzazioni multinazionali tradizionali (o multidomestiche), sostituite da forme di organizzazione transnazionali. Inoltre, la interdipendenza economica si amplia e quindi i mercati nazionali non possono più essere visti come separati, ma devono essere considerati come facenti parte di uno stesso mercato di riferimento. In altri termini, ciò che accade in un mercato influenza gli altri mercati; 5 - la globalizzazione della distribuzione. Nei mercati del consumo di massa, sia in Europa che negli Stati Uniti, si è rafforzato ed esteso il potere delle marche dei distributori che, da intermediari attivi, sono addirittura diventati competitor dei produttori, con strategie di marche proprie sviluppate di pari passo con la crescita globale delle maggiori marche industriali. Queste evoluzioni trasformano le basi di notorietà delle marche del largo consumo e naturalmente modificano i rapporti di forza tra industria e distribuzione; - la comunicazione globale e interconnessa. I nuovi mezzi di comunicazione registrano fenomeni di profondo cambiamento, in particolare, per la pervasività di internet e per la convergenza tecnologica tra telecomunicazioni, audiovisivi e informatica. La comunicazione diviene così globale e interconnessa, per cui attori differenti e con diversi ruoli (fornitori, venditori, acquirenti, distributori, consumatori, azionisti, ecc.) non sono più istituzioni o entità separate ed autono-

3 9 me, ma organizzazioni che possono compartecipare, esprimersi, comprendersi e ascoltarsi; in questo modo sono quindi favoriti la conoscenza, il dialogo e le relazioni individuali del tipo one-to-one. In effetti, i processi di comunicazione elettronica, interconnessi e globali, modificano radicalmente le relazioni con il mercato, in quanto si determinano i seguenti caratteri distintivi: comunicazione con flussi bidirezionali e con soggetti esposti attivi; comunicazione selettiva, con messaggi personalizzati e con feedback/feedforward immediati; pay communication; communication on demand; - il nuovo consumatore. La diffusione del benessere economico e la globalizzazione dei modelli di consumo contribuiscono a rendere i consumatori più esperti e professionali nel comportamento d acquisto. Un tempo ignoranti e facilmente manipolabili, oggi gli acquirenti rappresentano una forza organizzata, con conoscenze ed esperienze molto strutturate, che modifica la natura stessa delle relazioni tra l impresa ed il consumatore. Informati ed esperti, i consumatori sono sempre più avveduti, aggiornati e capaci di scegliere tra marche ed insegne, e soprattutto non esitano a contattare direttamente le imprese offerenti, come testimoniano le richieste ai servizi-consumatori. Soddisfatti i bisogni primari, il consumatore cerca benefici più elevati; esige prodotti adatti a bisogni specifici, si orienta verso nuove funzioni d uso (come la valorizzazione del tempo, il gusto del cambiamento, ecc.) ed effettua scelte opportuniste: ora mass luxury products, ora prodotti a basso prezzo, a seconda della situazione di consumo. In numerosi Paesi industrializzati, i governi utilizzano sistemi di eco-canoni o di eco-tasse al fine di coprire i costi di gestione dei rifiuti, creando così nuovi mercati di prodotti riciclati (non di rado anche per introdurre misure protezionistiche delle industrie nazionali, come nel caso dell auto in US ed in Europa). Parimenti, da una decina d anni, in tutti i paesi industrializzati si è via via affermata una visione socio-ecologica del consumo. Questa presa di coscienza ecologista deriva dal maggiore potere d acquisto degli acquirenti finali dei diversi Paesi, che modifica la visione stessa del consumo. Questo ultimo, infatti, non è più limitato ad un bene in sé, ma si estende alle implicazioni a monte (costi opportunità) e a valle (costi di prevenzione e/o di riparazione) di tale consumo. Così, ad esempio, si richiede ai fornitori di specificare la presenza e la provenienza di dati componenti, ovvero le modalità di smaltimento, recupero o riciclo di materie prime incorporate alla fine della loro vita utile. Questa visione ecologica del consumo si evidenzia nelle direttive europee sulla rottamazione dei veicoli, ovvero negli avvisi ai consumatori che segnalano l esclusione della vivisezione animale nella sperimentazione clinica di prodotti di bellezza e di farmaceutici.

4 10 - La globalizzazione dell economia e del trade non determina comunque una uniformazione dei consumi nei diversi paesi, ma evidenzia piuttosto la presenza di consumatori con identici bisogni e sensibili a comuni politiche aziendali (marca, prezzo, pubblicità, ecc.); - il nuovo ruolo dello Stato-nazione. La globalizzazione di economia, trade e comunicazione evidenzia il problema del ruolo delle moderne nazioni, poiché l autorità degli Stati nazionali si è indebolita a livello transnazionale nella misura in cui gli Stati hanno perso alcune prerogative. Esistono tuttavia istituzioni sovranazionali che ben mantengono i grandi equilibri macroeconomici, assicurando adeguate regole concorrenziali, come la Commissione Europea (ad esempio, in tema di protezione della privacy), la Commissione per la concorrenza (ad esempio, nel caso che ha opposto Boeing a Airbus), o l O.C.D.E. (ad esempio, sul tema della lotta alla corruzione), che emanano direttive costrittive per gli Stati membri. Allo stesso modo, giocano un ruolo efficace, la Banca Mondiale, il Fondo Monetario Internazionale (F.M.I.), e l Organizzazione Mondiale del Commercio (O.M.C.); - i nuovi valori di responsabilità d impresa e di Corporate Social Responsibility, che nelle economie più industrializzate e maggiormente esposte alla globalizzazione si fondano su alcune fondamentali constatazioni: lo sviluppo delle imprese presuppone un ambiente sano e prosperoso; lo stato sociale e la pressione fiscale innalzano il costo della manodopera e riducono la competitività nazionale; una organizzazione piccola, media, grande o pubblica- al di là del perseguimento di una efficace ed efficiente attività caratteristica, deve proteggere il proprio ambiente sociale e naturale, con una crescita economica sostenibile (Corporate Responsibility) e coerente con lo sviluppo delle comunità in cui opera (Corporate Social Responsibility). 6 - I mercati globali ridefiniscono lo spazio di concorrenza d impresa, oltre i confini fisici ed amministrativi, ed evidenziano specificatamente la rilevanza di taluni fattori distintivi che caratterizzano l economia dell impresa globale (e che specificano le differenze rispetto all economia dell impresa internazionale), riconducibili a: - un organizzazione aziendale strutturata per competere nei mercati globali. La globalizzazione modifica infatti il ruolo delle alleanze strategiche, imponendo una logica di network collaborativo tra gruppi di aziende e promuovendo molteplici forme di cooperazione competitiva. Le imprese che si confrontano nei vasti mercati, senza confini geografici e amministrativi, adottano condotte gestionali molto flessibili, caratterizzate da un assoluto predominio delle risorse intangibili e finalizzate a sfruttare economie di scala globali. Cioè economie di dimensione basate su risorse-chiave aziendali (tipicamente techno, comunicazione, intangibile asset), il cui valore non si accresce in rapporto al grado di sfruttamento di fattori produttivi elementari, ma in relazione alla intensità di condivisione di definite risorse in un ottica di networking, cioè in un organizzazione con stretti rapporti di collaborazione tra strutture interne, esterne e di

5 11 co-makership. In contesti ad alta intensità competitiva, le relazioni di concorrenza tendono sempre più ad intrecciarsi con rapporti chiusi di collaborazione e di cooperazione per controllare almeno parzialmente- le dinamiche competitive, in un ottica duratura e con una visione di mercato globale. 7 A tale fine, le imprese possono attivare alleanze strategiche di concorrenza (Competitive Strategic Alliances) con una vasta gamma di soluzioni, differenziate a seconda che vi sia una compartecipazione al capitale di controllo (Equity Alliances), ovvero si manifestino forme di collaborazione di lungo periodo ma prive di una compresenza nel capitale di controllo (Non-Equity Alliances); 8 - attività d impresa sviluppata in settori ibridi. L affermarsi di nuove tecnologie e di convergenze tecnologiche tende a superare i confini di demarcazione elementare dei tradizionali comparti di attività aziendale. In tal senso, esempi evidenti sono costituiti dalle sovrapposizioni sempre più ampie tra i settori della telefonia, della televisione e delle comunicazioni via cavo. Anche in settori molto tradizionali talune nuove attività si qualificano come settori ibridi, come ad esempio l industria dell auto, sempre più caratterizzata da industrie emergenti (quali computer, robot, laser, ecc.), ovvero le industrie dei prodotti medicali e dei prodotti alimentari manipolati (progressivamente invase da genetica e chimica); - fattori distintivi di concorrenza gestiti con politiche di instabilità continua e pianificata. Il vantaggio competitivo acquisito da una data impresa, in un definito tempo e spazio di concorrenza, non è mantenuto come connotazione distintiva per lungo tempo, dal momento che l impresa stessa procede a rompere l equilibrio tra i competitor, sviluppando l innovazione con continui avanzamenti di prodotto e con l incessante creazione e abbandono di vuoti di domanda (market-bubble management). 3. Il Market-Driven Management nelle imprese globali La globalizzazione e i nuovi confini di concorrenza impongono alle imprese una nuova filosofia di gestione competitiva orientata al mercato ( market-driven management ), in cui predomina il competitive customer value management, cioè la vendita ad aggregati instabili di clientela (bubble demand) con un confronto diretto e continuo con i concorrenti. 9 In effetti, la gestione market-driven delle imprese che operano con una visione di economia globale si caratterizza per: - attività organizzate su mercati (ossia con riferimento diretto prima ai concorrenti, e poi alla domanda), anziché focalizzate sulla customer satisfaction di segmenti di domanda; - politiche di mercato basate sull innovazione continua, per soddisfare domande mutevoli e instabili; - e, infine, nuove metriche di valutazione dei fattori (soprattutto immateriali) che determinano le performance d impresa.

6 12 Il market-driven management assume rilevanza critica nello sviluppo delle imprese che si confrontano nei mercati aperti, dove l orientamento competitivo parte dal basso, per forzare l incontro tra offerta e domanda, generando transazioni ed al contempo flussi di comunicazione (push/pull communication). Il market-driven management configura una politica di mercato specificamente in grado di contrastare efficacemente le misure locali di protezionismo attuate da singole Nazioni. Così, le organizzazioni market-based sono orientate alla comunicazione e permeabili alle informazioni, ed inoltre presuppongono che tutte le funzioni aziendali (produzione, vendite, programmazione e controllo, marketing e finanza) siano coscienti delle condotte dei concorrenti; anticipative delle attese della domanda ed infine, determinate a proporre soluzioni oltre i compiti delle singole funzioni. Il market-driven management privilegia quindi una visione outside-in, articolata su: l individuazione di offerte con valore più alto dei competitor, la creazione del valore massimo pro tempore progettando e offrendo beni a specifiche bolle di domanda ed infine l acquisizione time-based di conoscenze di mercato. La gestione d impresa market-driven si qualifica pertanto con: una dimensione culturale, con norme e valori di condotta (corporate responsibility) coerenti con la complessità e la trasparenza dei mercati globali; una dimensione di analisi basata sul continuo monitoraggio del sistema di concorrenza secondo una moderna economia d impresa in condizioni d instabilità e sostenuta da flussi push/pull di comunicazione aziendale; ed, infine, una dimensione di azione, dove il tempo è il fattore vitale (timebased competition), in una logica di gestione d impresa orientata alla mutabilità delle relazioni di domanda e offerta. L economia d impresa globale si interfaccia così con molteplici spazi di competizione, contraddistinti da differenti intensità di concorrenza e quindi la gestione d impresa market-driven risulta riferita ad un sistema complesso di ambiti, connotati da specifiche condizioni competitive, che tipicamente si possono sintetizzare in: - condizioni di scarsità di offerta (D>O), dominate da forme di mercato monopolistiche, con una economia d impresa focalizzata su price competition e su mercati locali; - condizioni di domanda e offerta in equilibrio dinamico (D O), ovvero mercati in oligopolio statico e con concorrenza controllata, dove l economia d impresa manifesta una diffusa internazionalizzazione e politiche di non-price competition (tipicamente finalizzate su advertising e sales promotion); - condizioni di eccesso di offerta (D<O), riferite a mercati in oligopolio dinamico, in cui l economia d impresa enfatizza la centralità delle risorse immateriali (corporate intangibile assets e product intangibile assets) e la criticità di una innovazione continua per la domanda intermedia e la domanda finale.

7 13 4. Risorse immateriali e Market-Space Management nell economia d impresa globale Dall inizio del terzo millennio, la globalizzazione delle produzioni (con la delocalizzazione delle attività produttive dai Paesi socialmente più evoluti verso nuove aree, alla ricerca di sempre minori costi di prodotto), l apertura di nuovi mercati di consumo e di export-import (con la riconfigurazione dei confini della UE, il nuovo ruolo socio-econonomico di India e Cina, dell area asiatica e del Sud America) ed infine la digitalizzazione della comunicazione (con la rivoluzione dei flussi informativi, da lineari a circolari ), in complesso contribuiscono a condurre molti mercati in condizioni di eccesso di offerta (D<O), cioè con consumi di numerosi beni non più in grado di crescere rispetto alle quantità prodotte e/o importate, neppure a prezzi cedenti. La condizione di eccesso di offerta delinea nuove logiche di concorrenza, con un profondo ripensamento delle teorie di management e di marketing. Queste ultime, d altro canto, si sono sviluppate in ben differenti condizioni di domanda e di offerta. I principi-base della gestione razionale d azienda sono stati infatti elaborati per pilotare una domanda che era superiore all offerta (fase dell economia di scarsità, che ha caratterizzato gli USA fino agli ani 40 e l Italia fino alla fine degli anni 50); in seguito, l evoluzione degli scenari internazionali ha introdotto nuovi paradigmi di gestione d impresa, orientandola a stimolare una domanda che era in continuo equilibrio dinamico con l offerta (fase dell economia del benessere, perdurata a livello internazionale fino alla fine degli anni 80). 10 L eccedenza strutturale della capacità produttiva dei mercati in eccesso di offerta, determina produzioni con costi diretti decrescenti ed è resa ancora più critica dalle comunicazioni digitali, che imprimono alla concorrenza ritmi incalzanti (time-based competition), generando: fenomeni di rapida imitazione; accelerazione dei processi di innovazione tecnologica; diffusione globale delle innovazioni; prezzi di vendita cedenti. In tali condizioni, lo sviluppo di lungo periodo dell impresa non dipende primariamente dai volumi di vendite indifferenziate o dai caratteri fisici di specifici prodotti (facilmente imitabili nei fattori tangibili), bensì da vendite differenziate per fattori intangibili di offerta (product intangible assets) e soprattutto differenziate per livello di sofisticazione delle risorse immateriali d impresa (corporate intangible assets). 11 In condizione di esubero di offerta, la relazione tra beni prodotti e venduti diviene complessa, e si configurano: beni venduti, cioè beni acquistati dalla domanda finale ad un prezzo nettamente superiore al costo variabile diretto di transazione; beni invenduti, ovvero beni che sono stati acquistati dalla domanda intermedia, ma che non hanno superato la fase di scelta a prezzo pieno tra alternative di marche differenti e quindi devono essere proposti a prezzi scontati -per brevi periodi di tempo, fino al limite del costo variabile diretto di transazione- per entrare in competizione di acquisto nei processi di scelta tra differenti classi di prodotto; ed infine, beni invendibili, che in realtà non trovano possibilità di vendita neppure a prezzi inferiori al costo variabile diretto di transazione. Ad evidenza, la capacità e la reale possibilità di minimizzare quest'ultima fattispecie determina il livello

8 14 di effettiva redditività di una data offerta e, in un significato più ampio, qualifica il grado di orientamento al mercato di una data organizzazione. In eccesso di offerta, la gestione dell impresa globale si qualifica da un lato con il primato delle risorse immateriali e dall altro con la criticità di uno spazio competitivo dinamico, articolato e complesso (market-space management); condizioni che in complesso impongono: un organizzazione aziendale strutturata a network (geograficamente articolato in numerose branches e con molteplici centri propulsivi del business); performance dei risultati valutata con indicatori multipli, che comunque esplicitano il tempo nelle valutazioni parziali e complessive (in tal senso, ad esempio, EVA ed indici di rotazione prevalgono sui margini) e dove gli immateriali corporate e gli immateriali di prodotto affiancano (e spesso condizionano) le componenti primarie e tangibili di impresa e di prodotto; ed infine, una unitarietà di governance, per armonizzare la varietà e la specificità di management volti a valorizzare le diversità di mercato, di etnia e di cultura. In condizioni competitive di eccesso di offerta, l economia d impresa globale risulta connotata da alcuni specifici fattori, costituiti da: - trade competitivo. 12 Gli intermediari commerciali partecipano alla catena delle transazioni con un ruolo autonomo di domanda intermedia, che da un lato si manifesta nella definizione di rapporti di partnership con fornitori-chiave e dall'altro si esprime con politiche di portafoglio di marca, estese dalle private labels alle own brands (retail marketing); - pull 'trade & consumer' policy. La condizione di eccesso di offerta, in effetti, supera lo stato elementare di concorrenza tra beni e propone situazioni di consumo complesse (cioè scelte tra fruizioni di consumo differenti, come, ad esempio, un alternativa di acquisto tra jeans e occhiali da sole), dove i beni determinano solo una parte delle motivazioni di scelta, di cui comunque il trade è il più sensibile e rapido interprete, per la sua posizione ravvicinata alla domanda finale e per la disponibilità (quasi in tempo reale) di flussi informativi a base digitale. La motivazione di preferenza della domanda finale discende dal coordinamento tra: la politica pull esercitata dai produttori, la politica push posta in essere sempre dai produttori con incentivi commerciali di trade marketing e le attività pull attuate direttamente dal trade nei confronti degli acquirenti finali; - prezzo finale di vendita, dinamico nel tempo e nello spazio. Prezzi anche molto dissimili in momenti e in luoghi di vendita differenti discendono dai continui processi di intermediazione che si manifestano (in strutture a network) tra produttore, distributore ed acquirente finale. Quest'ultimo, in particolare, cessa di essere un elemento passivo nella catena delle transazioni. Al contrario, spesso partecipa ai processi di acquisto anche secondo schemi di nonfedeltà di comportamento; - il costo variabile diretto di transazione costituisce il fattore critico di concorrenza ed è riconducibile ad un centro di costo espresso da un produttore e da una organizzazione di intermediazione. Produttore e trade concorrono quindi a determinare l entità del costo di transazione, che in situazioni di esubero strutturale dell offerta deve

9 15 vincere l inerzia al consumo di date tipologie di beni (product choice) e quindi motivare e supportare la scelta tra le marche (brand choice) alternative. Nei mercati in eccesso di offerta, quindi, l economia d impresa globale si confronta con un accentuata instabilità della domanda globale ed aziendale (scelte di acquisto tra classi di prodotto diverse e con diverse funzioni d uso; volatilità delle preferenze; non-fedeltà e infedeltà di acquisto) e con un altrettanto elevata instabilità dell offerta dei concorrenti (accelerazione pianificata dell innovazione; delocalizzazione produttiva; creazione di bolle di domanda). Le condizioni di eccesso di offerta enfatizzano la coerenza tra le attese contingenti di gruppi di consumatori e la disponibilità dei beni nei tempi e nei luoghi a più alta probabilità di acquisto. Siffatta coerenza è perseguita dai produttori e dal trade con specifiche politiche di proposta di offerta (shelf policies), intese a massimizzare l opportunità e la redditività di presenza (fisica o virtuale) di definiti prodotti. In generale, la shelf policy delle imprese di produzione di norma privilegia le scelte di prodotto sulla base della rapidità di uscita dal punto di vendita (con ciò focalizzando l attenzione prioritariamente sulla rotazione di prodotto, anziché sul margine di contribuzione, come avviene per le decisioni di segmentazione nei mercati stabili); la politica di scaffale dei produttori comporta inoltre la copertura dei punti di vendita al dettaglio sulla base dei flussi di traffico e in virtù di rapporti commerciali privilegiati, in genere di medio-lungo periodo, per la conservazione, lo sviluppo e l esposizione dei prodotti. I produttori ed il trade pertanto concorrono, in genere con logiche non antagonistiche, ad allestire offerte temporanee per soddisfare particolari attese di aggregazioni instabili di consumatori finali (bolle di domanda), con il comune obiettivo di allestire proposte di offerta stimolanti, ovviamente con shelf policies diverse, nel rispetto dei differenti ruoli 13. Le bolle di domanda discendono da un processo aggregativo (ben differente quindi dal processo disaggregativo che, nei mercati stabili, presiede alla segmentazione), diretto a formare domande particolari e molto instabili. D altra parte, la gestione della instabilità dei mercati presuppone la rapidità di sviluppo e di sfruttamento della bolla di domanda, che a sua volta impone un azione continua nel tempo finalizzata ad individuare offerte che si susseguono nel tempo e sono idonee ad interessare e soddisfare gruppi di consumatori finali. Nei contesti competitivi caratterizzati da eccesso di offerta, la instabilità e la disomogeneità della domanda determinano pertanto una precisa gerarchia tra marketing research e market research. Il primato della marketing research si collega infatti alla creazione e gestione delle bolle di domanda, cioè a processi aziendali di valorizzazione di rapporti consumatori-prodotti ad elevata caratterizzazione e volatilità, e si connota per: - acquisizione, elaborazione e condivisione di dati e informazioni all interno dell organizzazione; - ridotti tempi di raccolta, elaborazione ed impiego delle informazioni; - scelta delle informazioni rilevanti per l apertura della bolla;

10 16 - utilizzo di metodi di raccolta e di schemi di valutazione dei dati basati su processi di aggregazione fisica o virtuale. 14 Con riferimento alle bolle di domanda, e più in generale alle shelf policies dei produttori e del trade, la marketing research (che ovviamente non può basarsi sull estrapolazione di dati storici, come avviene nei contesti stabili) enfatizza da un lato le tecniche di associazione (ad esempio, data mining) applicabili ad enormi data base concernenti i recenti comportamenti d acquisto della clientela, e dall altro pone in evidenza le tecniche di selezione critica, per ottenere un numero ridotto di informazioni, ad elevato valore segnaletico, concentrate sulle dinamiche di definiti fenomeni. 15 Ad evidenza, anche la market research presenta connotazioni distintive nell ambito di shelf policies condizionate da una elevata intensità di concorrenza. La market research nei mercati globali e in eccesso di offerta evidenzia infatti la rilevanza della competitive intelligence (di tipo attivo e difensivo) per la conoscenza dei trend dei fenomeni ambientali non controllabili e del data base management per acquisire segnali informativi sui fenomeni ambientali influenzabili. La competitive intelligence concerne l utilizzo di fonti informative ad accesso pubblico per raccogliere dati sulla concorrenza, sui competitor e sull ambiente di mercato. Specifiche analisi sono quindi predisposte per trasformare i dati in informazioni sistematizzate. L accesso pubblico alle fonti di competitive intelligence impone che tutte le informazioni possano essere legalmente ed eticamente identificate, rese disponibili ed utilizzate. Il data base management individua specificamente il processo di creazione, aggiornamento e utilizzo dei data base di clienti e di altri data base (prodotti, fornitori, rivenditori), per contattare i clienti, effettuare transazioni e costruire nuove relazioni. In generale, infatti, un business data base contiene i precedenti acquisti da imprese a clienti, il volume, i prezzi e i profitti per tali acquisti; il nome dei membri del team che si occupa degli acquisti (e la loro età, data di nascita, hobby, cibi preferiti); lo stato dei contratti in corso, una stima della propria quota negli acquisti del cliente; i fornitori concorrenti; una valutazione dei propri punti di forza e di debolezza (rispetto alla concorrenza) nella vendita di prodotti e servizi offerti al cliente; le abitudini, i modelli e le politiche di acquisto del cliente. Un data base di clienti, ad esempio, contiene molte informazioni, che le imprese accumulano tramite: le transazioni e ogni altro contatto con i clienti, i dati raccolti con la registrazione e il telephone free number, le informazioni contenute nei cookie, ecc. La instabilità competitiva che contraddistingue le shelf policies determina in effetti una domanda complessiva costituita da un insieme di domande disomogenee e formate da un numero elevato di unità, tra loro molto

11 17 simili o molto dissimili, che di volta in volta ma non occasionalmente o casualmente- sono aggregate in quanto accomunabili per la motivazione d acquisto verso una temporanea offerta aziendale. Le caratteristiche socio-demografiche delle varie unità non sono quindi significative per definire la domanda complessiva, dal momento che il fattore di aggregazione delle diverse unità è costituito dal sistema di offerte aziendali che in dati tempi e spazi si compone con le scelte dei consumatori finali. In conclusione, i mercati caratterizzati da eccesso di offerta e da tensioni competitive globali evidenziano la criticità dei processi di integrazione dei flussi informativi aziendali (esterni, interni e con i 'co-makers') e specificamente la centralità della comunicazione digitale. I flussi informativi telematici, in effetti, consentono di colloquiare con una molteplicità di soggetti (su prodotti, prezzi, azioni promozionali, ecc.), anche in simultanea ed in tempo reale, e quindi, permettono l estensione dei fronti di concorrenza e la disponibilità di un sistema informativo con tempi di azionereazione di brevissimo periodo. Nei mercati in eccesso di offerta, l economia dell impresa globale configura ambiti di concorrenza in cui: - 1. lo spazio diviene un fattore di competizione (market-space competition), che si qualifica con caratteri molto dinamici e instabili, per la variabilità indotta dalla continua innovazione dell offerta e per la selettività crescente della domanda; - 2. i caratteri tangibili dell offerta e i confini fisici (amministrativi e geografici) non determinano lo spazio di concorrenza. Al contrario, le condotte competitive aziendali sono dominate da caratteri immateriali di offerta e da coordinate spaziali virtuali 16 che integrano e specificano la dimensione fisica (market-space management). 17 Note 1 Cfr. Jean-Jacques Lambin, Silvio M. Brondoni, Ouverture de Market-Driven Management, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Silvio M. Brondoni, Ouverture de Marketing Research & Global Markets Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 2, Cfr. Luca Bisio, Global Market and Public Governance in Europe, Symphonya.Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Daniela M. Salvioni, Corporate Governance e responsabilità d impresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2003; Eric Lambin, Managing a Sustanability Transition, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2003; Paolo Ricotti, Corporate Responsibility, compatibilità e mercati, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Jean-Jacques Lambin, Silvio M. Brondoni, Ouverture de Market-Driven Management, Symphonya. Emerging Issues in Management (), cit., passim. 6 Cfr. Silvio M. Brondoni, Ouverture de Corporate Responsibility & Market-Space Competition, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2003; Brondoni Silvio M., Network Culture, Performance and Corporate Responsibility,

12 18 Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2003; Vincenzo Tassinari, Social Responsibility in the Supply Chain. The Coop Italia Case, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2003; Elisa Arrigo, Responsabilità aziendale in economia di scarsità. Il caso Olivetti, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Silvio M. Brondoni, La nuova visione delle economie di scala, MARK UP, dicembre Cfr. Maria Emilia Garbelli, Localizzazione produttiva e dinamiche competitive, Giappichelli, Torino, Cfr. Silvio M. Brondoni, Market-Driven Management e neoprotezionismo, MARK UP, giugno 2005; Silvio M. Brondoni, Market-Driven Management: meglio e prima dei competitor, MARK UP, luglio-agosto 2005; Gaetano M. Golinelli, Mauro Gatti, L impresa sistema vitale. Il governo dei rapporti intersistemici, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 2, Cfr. Silvio M. Brondoni, Eccesso di offerta e nuova competizione, Il Sole 24 Ore, 8 gennaio 2001; Silvio M. Brondoni, Economia d impresa globale ed eccesso di offerta, MARK UP, novembre Cfr. Silvio M. Brondoni, Mercato globale, risorse immateriali e spazio competitivo d impresa, Symphonya. Emerging Issues in Management (), cit. 12 Cfr. Silvio M. Brondoni, Comunicazione, performance e sistema delle risorse immateriali d impresa, Sinergie, n. 59, Cfr. Silvio M. Brondoni, Ouverture de Marketing Research and Global Markets, Symphonya. Emerging Issues in Management (), cit.; Andrea Francesco Martinelli, Dal Cornering al Virtual Cornering, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, Cfr. Flavio Gnecchi, Comunità virtuali, comunità locali e comunicazione pubblica, Sinergie, settembre-dicembre, Cfr. Bodo B. Schlegelmilch, Bjorn Ambos, Tina C. Chini, Are You Ready to Learn from Your Offshore Affiliates?, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 2, Cfr. Carl jr. McDaniel, Roger Gates, Marketing Research: The Impact of the Internet, John Wiley, New York, 5th ed., Cfr. Silvio M. Brondoni, Ouverture de Market-Space Management, Symphonya. Emerging Issues in Management (), n. 1, 2002.