IL SETTORE FARMACEUTICO IN RETE

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1 IL SETTORE FARMACEUTICO IN RETE ANALIZZARE FARMACI, PATOLOGIE E COMMUNITY SUI

2 Cosa scoprirai nel corso del seminario SALUTE E PHARMA SUI SOCIAL MEDIA Quali sono le caratteristiche distintive del passaparola online nel settore salutistico e farmaceutico PHARMA SOCIAL MEDIA LISTENING I KPI utili per le aziende farmaceutiche (e non) ricavabili dall analisi del buzz sui social media PHARMA NETNOGRAPHY Come profilare i diversi target di riferimento attraverso l analisi delle web tribe e dei loro linguaggi SPEAKERS / ESPERTI DI BLOGMETER E ISPO 2

3 I social media sono sempre più rilevanti per gli utenti anche in ambito salute RICERCA E INFORMAZIONE Il 42% degli italiani utilizza internet come fonte di informazione in ambito salute (e molti dichiarano di aver tradotto queste informazioni in comportamenti)*. INTENSE CONVERSAZIONI Sono oltre 500 mila i messaggi all anno in ambito salute sui social media in Italia. CONDIVISIONE E SENSO DI APPARTENENZA I forum e le community chiuse costituiscono i tipi di fonte più partecipati, in quanto gruppi protetti e affini nei quali confrontarsi per ottenere supporto sia emotivo che pratico, instaurando reti relazionali peculiari. PROFILAZIONE E SEGMENTAZIONE I tipi di utenti interessati a ricercare informazioni e condividere opinioni sono molteplici: l anonimato e la spontaneità, caratteristici dei social media, permettono ai diversi target di esprimersi e affrontare anche i temi più delicati. * Fonte: Ricerca e Informazione, Censis - Monitor Biomedico

4 Il mercato (aziende e medici) è ancora poco maturo, ma in grande evoluzione PRESENZA REGOLAMENTATA Solo 23 delle prime 50 aziende farmaceutiche nel mondo sono presenti attivamente sui social Facebook, Twitter o YouTube (ma solo 10 su tutti e tre). Scarsa la presenza specifica per singolo mercato e prevalente utilizzo a senso unico *. Le attività sono subordinate alla regolamentazione nazionale e internazionale. ALERT DI FARMACOVIGILANZA La normativa di farmacovigilanza dispone il monitoraggio dei social media per rilevare segnalazioni di sospette reazioni avverse**. MEDICI INFLUENCERS La presenza di esperti del settore è fortemente ricercata dagli utenti. La qualifica medica permette la creazione di un punto saldo di riferimento per le community online e facilita lo scambio d informazioni qualificate e volte a ridurre l incertezza. * Fonte ** Fonte: AIFA 4

5 Metodologia di Social Media Listening LISTEN CLASSIFY ANALYZE MANAGE & ENGAGE Strutturazione del dominio es: quali brand, prodotti, patologie, temi ci interessa analizzare Classificazione automatica di messaggi e opinioni attraverso tecnologie di analisi semantica Mappatura delle fonti online rilevanti Raccolta dei contenuti user generated attraverso agenti software (crawler) Analisi quantitativa e qualitativa (analisi del sentiment) Reporting e advisory Social Engagement: gestione integrata dei profili social dell azienda Social CRM: gestione completa dei feedback dei consumatori sui social media 5

6 Metodologia: la netnography A cosa serve dunque la Netnography? Sicuramente ci sono cose che non fa : Non dà i numeri e i volumi Non è esaustiva Non è attenta al tempo storico e al calendario (ma lo è al tempo personale e soggettivo) MA QUINDI, COSA FA? IN COSA PUÒ ESSERE D AIUTO? 6

7 Metodologia: la netnography 1. DARE UN VOLTO AL MERCATO Chi è davvero il target di riferimento (sorprendentemente, è spesso molto diverso da quel che si immagina). Qual è il momento personale / il tempo di vita di chi parla dell argomento (ad esempio le neo mamme e le donne incinte). 2. CAPIRE COME COMUNICARE Quali sono i luoghi dove chi cerca informazioni incapperà più facilmente. Quale il tone of voice da usare? Diversi stili per target diversi. 3. PROGETTARE E GOVERNARE IL CAMBIAMENTO Selezionare le discussioni in cui l argomento è aggregante, eliminando i falsi positivi che generano share of voice, ma non creano discussioni costruttive, dovuti a battute, ironie o fenomeni circoscritti ed effimeri (ad es. i forum medici e i gruppi tematici su Facebook). 7

8 Social Media Listening & Netnography nel settore farmaceutico attraverso un caso di studio 8

9 Cosa abbiamo analizzato 01 luglio 31 dicembre 2014 Periodo di Analisi Italia Mercato Social Listening Strumenti di analisi PERIMETRO DI ANALISI Patologie legate all apparato gastrico con particolare approfondimento sulla patologia da reflusso gastro-esofageo. Principi attivi e principali prodotti farmaceutici per la sua cura. FONTI Copertura completa del social web italiano: Social network (Facebook, Twitter, ecc.), blog, news, forum, newsgroup, siti di content sharing (es. YouTube) e di Question&Answering (es. Yahoo!Answers). 9

10 Awareness online delle patologie: disturbi generici sono più discussi, spesso in chiave ironica 36% 18% MESSAGGI 64,7K 46% Gastrite Mal di stomaco Reflusso Gastroesofageo AWARENESS ONLINE Misurare quanto si discute di patologie, farmaci, aziende, tematiche permette di ricavare dati quantitativi di awareness (in caso di brand e prodotti, anche sulla concorrenza). PERTINENZA E RELAZIONI CON ALTRI DATI (ONLINE E OFFLINE) Considerare la parte di passaparola medica in senso stretto e porla in relazione con altri dati aziendali e non (es. scoperte scientifiche, attività di comunicazione e di ricerca tradizionale, ecc.). 10

11 Relazioni tra patologia, principi attivi e farmaci: co-citazioni e frammentazione della cura 20% 7% 21% 5% Omeprazolo MESSAGGI % 23% Pantoprazolo Esomeprazolo Lansoprazolo Ranitidina Rabeprazolo 10% 3% 4% 11% MESSAGGI 1,4K 29% 31% Gaviscon Ranidil Lucen Maalox Pantorc Nexium Pariet Peptazol Buscopan Zantac Limpidex Omeprazen Esopral Antra Pantopan Mepral Pantoloc Pantecta CO-CITAZIONI Mettere in relazione più focus di analisi (ad esempio la patologia assieme ai principi attivi e ai farmaci) per comprendere quanto avvenga l associazione a livello spontaneo tra i vari target. SHARE OF BUZZ Sintetizzare la quota di passaparola che ciascun brand (farmaco, prodotto) possiede online e valutare quanto il mercato sia concentrato/frammentato. 11

12 Di cosa parlano gli utenti quando citano la patologia: cause, sintomi, disturbi, soluzioni TERMINI PIÙ UTILIZZATI L analisi semantica permette di riconoscere i concetti associati più spesso alla patologia. Possono essere inerenti, ad esempio, ai sintomi esperiti, ai disturbi correlati, alle categorie di persone più colpite, alle cause o a possibili rimedi, farmacologici o naturali. LESSICO USER GENERATED Lo studio del lessico adottato spontaneamente dagli utenti porta a ricavare i macrotemi maggiormente discussi e su cui l azienda può far leva nelle proprie attività di comunicazione. 12

13 Come si parla dei farmaci e dei principi attivi: punti di forza, di debolezza e dubbi ricorrenti Efficacia Effetti collaterali Costi Posologia Rimedi alternativi «soffro di reflusso da almeno 10 anni; 5 anni fa tramite visita + EGDS mi diagnosticarono ernia Iatale più esofagite grado B. Da allora sono in terapia con lansoprazolo 30 [ ] La terapia è stata da subito efficace per molti sintomi (pirosi, disfagia ecc) tranne che per i dolori al petto e alla schiena che periodicamente si ripropongono» «A me l'esomeprazolo (Lucen) dava mal di testa, invece il rabeprazolo (sia il farmaco Pariet che il generico) e il pantoprazolo (sia il Buscopan Reflusso che il generico) nulla di nulla, anzi digerisco molto meglio...idem col lansoprazolo» «Terapia: Esomeprazolo (lucen) 40 mg.1 cps al mattino x 2 mesi poi 20 gr al mattino x altri 2 mesi. Associare da subito Gerdoff cpr masticabili 1 prima di coricarsi". Sono poco propensa a prendere medicinali...posso provare con l'aloe, i probiotici ed una dieta specifica?» COME SI PARLA DEI FARMACI L analisi approfondita dei messaggi permette di cogliere quali sono i punti di forza e quelli di debolezza percepiti dei principi attivi e dei farmaci utilizzati per la cura della patologia. Spesso compaiono domande ricorrenti tra gli utenti (in quali dosi assumere il farmaco, per quanto tempo, quali interazioni si possono verificare con altri farmaci?). SENTIMENT DIVERSO A SECONDA DEL TARGET O DELLA FONTE L analisi delle opinioni può risultare differente in base alla tipologia di utente o alla fonte di provenienza. 13

14 Tipi di fonte: capire la natura delle conversazioni Socialnetwork 4% Socialnetwork comment 18% Forum 22% MESSAGGI 11,4K 52% Blog & blog comment News & news comment Questions & Answers Altri tipi di fonte SOCIAL NETWORK La prevalenza di questa tipologia di fonte può essere un segnale della diffusione della consapevolezza della patologia. Il reflusso gastrico non è una patologia di nicchia, ma un argomento popolare, sui cui si condividono opinioni e notizie. FORUM Si riscontra anche un forte interesse a parlare della patologia e delle sue cure in modo più specifico, cercando il confronto con altri utenti, nonché un opinione scientifica da parte di medici. 14

15 Le fonti più frequentate: identificare i luoghi di conversazione e le comunità più attive Facebook.com Medicitalia.it 7% Twitter.com Alfemminile.com 3% 7% Farmacoecura.it Plus.google.com Answers.yahoo.com 11% MESSAGGI 11,4K 65% Forumsalute.it Finanzaonline.com Gamesvillage.it Corriere.it (forum) YouTube.com Instagram.com Mammeonline.net Dica33.it Altre fonti LUOGHI DI CONVERSAZIONE PREVALENTI Spiccata rilevanza di Facebook, a conferma del carattere generalista della patologia. Identificare i gruppi di discussione o le pagine più frequentate consente di profilare meglio le community e i bisogni degli utenti. PROFILAZIONE DI AUTORI E COMMUNITY Attraverso l analisi delle fonti è possibile identificare le tipologie di utenti (pazienti, caregiver, medici, ecc.) e le comunità più aggreganti (neomamme, amanti del fai da te, giovani, ma anche body builder). 15

16 La circolazione delle informazioni INFORMARE E DIFFONDERE: I SOCIAL NETWORK Twitter e Facebook sono spesso utilizzati per far circolare le notizie, mentre Instagram per fare accenni scherzosi ai propri problemi. 16

17 Le web tribe salienti Simo: «Prova a bere un bicchiere di latte! Io con quello mi sono salvata e non ho mai preso medicinali!!! E sono a 34 sett con bimbo podalico che dà capocciate sullo stomaco» Daniela: «Grazie anche a te simo.proverò» Influenza sui comportamenti Attribuzione d autorità Dr. Francesco: «Io le suggerisco una visita gastroenterologica. Scelga poi lei se tramite SSN o privata che sia, non credo che l integratore da lei segnalato possa apportarle importanti vantaggi, almeno sul piano squisitamente gastroenterologico.» Utente 361xxx: «Grazie, seguirò il consiglio, mi impunterò con il medico di base. Ultima cosa: secondo lei è consigliabile anche un test sulle intolleranze e allergie? Grazie del sostegno.» CONDIVIDERE IN GRUPPO: FACEBOOK, FORUM E Q&A Nei forum, su Facebook e nei siti di Q&A gli utenti si confrontano e discutono tra loro. Grazie a questo scambio di opinioni, consigli, pareri ed esperienze è possibile ricostruire i bisogni, i percorsi e le storie di chi soffre di questa patologia. 17

18 Profilazione dei "tipi" (idealtipi) NEWBIE Persone che sospettano di soffrire di reflusso e si informano per la prima volta su sintomi e conseguenze. TEMPORANEE Donne che in seguito alla gravidanza iniziano a soffrire di reflusso gastrico o mamme con bimbi che ne soffrono. NAVIGATI Convivono da anni con il problema e sono a caccia di nuovi e più efficaci rimedi (terapie e farmaci). ESPERTI Non soffrono per forza del problema, ma si pongono comunque come fonti autorevoli e guidano la discussione. EMPATICI Non danno contributi dal punto di vista dei contenuti, ma aiutano a creare un buon clima di accoglienza con i nuovi arrivati. MEDICI Intervengono con cognizione di causa e consigli precisi. 18

19 Profilazione dei "tipi" (idealtipi) Perché si inizia una discussione sul tema del reflusso gastroesofageo? I newbie e le temporanee si stanno misurando per la prima volta con un problema. Hanno bisogno di: 1. Definire: «È normale?» - «Sono l unico al mondo?» - «Lo stress può causare la gastrite?». 2. Condividere: «Sto facendo veramente fatica a venirne fuori anche perché non finisce mai...». I navigati, invece, hanno definito già il proprio rapporto (spesso difficile) con la patologia. Hanno bisogno di: 1. Informarsi: «Potete consigliarmi qualcosa?» - «Sto prendendo questo farmaco ma non sembra aiutare». 2. Comprendere: «Secondo lei è l'indicazione giusta?». 3. Essere presi sul serio: «Il mio medico non vi dà peso ma a me non sembra molto normale». 19

20 Analisi dei flussi informativi chiedono Quando c è un autorità medicale o del moderatore: NEWBIE NAVIGATI discussione botta e risposta interazioni one to one focus sulle cure e sui farmaci rispondono e prescrivono poco spazio per il confronto MEDICI ESPERTI 20

21 Analisi dei flussi informativi chiedono/ richiedono Quando NON c è un autorità: NEWBIE & TEMPORANEE portano la propria esperienza EMPATICI discussione circolare interazioni corali focus sull esperienza discussione e confronto più aperto, ma meno risolutivo. accolgono e incoraggiano NEWBIE & TEMPORANEE 21

22 Conclusioni 22

23 Conclusioni Un settore, variegate informazioni Salute sul web è sinonimo di molteplici temi (patologie, terapie, farmaci, principi attivi, strutture ospedaliere, rimedi naturali, ecc.) su cui gli utenti cercano informazioni, interagiscono e vengono influenzati nei comportamenti. E dunque importante comprendere quali siano le informazioni più rilevanti e i luoghi più appropriati dove rilevarle. Tanti tipi di voci influenti I soggetti che si esprimono su questi temi sono diversi: non solo i pazienti, ma anche i care giver; non solo gli utilizzatori, ma anche gli influenzatori; non solo i target previsti, ma anche i segmenti inaspettati. Rilevare le differenti opinioni scambiate in rete permette di segmentare il proprio bacino di utenza e diversificarsi attraverso strategie nuove. Molte possibilità, anche se regolamentate Sono ancora pochi gli attori del settore pharma che in Italia hanno colto appieno le potenzialità della propria presenza sui social media. Pur con i vincoli della regolamentazione, sono diverse le opportunità di comunicazione e informazione scientifica. Moltiplicare i metodi di ricerca per cogliere la complessità Vista la complessità dei contenuti e delle dinamiche relazionali che si instaurano sui social media soprattutto su questo settore, è bene andare in profondità nello studio di fenomeni, linguaggi e target. La Social Media Research, con le sue diverse metodologie, permette di cogliere insight utili, presenti spontaneamente in rete e traducibili in azioni concrete per gli attori del settore. 23

24 Dal 2007 Blogmeter ha supportato 100+ aziende e agenzie nell'ascolto del web e nell'analisi delle performance sui social media, realizzando più di 500 progetti. ISPO Ricerche è un istituto di ricerca sociale, economica e di opinione. Collaboriamo da più di trent anni con aziende dei più diversi settori, a livello nazionale e internazionale marketing@blogmeter.it Milano Roma Torino Contattaci per approfondimenti sui nostri servizi di Report, Analisi e Infografiche segreteria@ispo.it Milano 24