Economia comportamentale e scelte del consumatore

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1 Economia comportamntal sclt dl consumator Marco Novars L approccio comportamntal all conomia sta acquisndo smpr maggior visibilità. Tra i suoi punti fondamntali c è la critica all ida ch l prson siano razionali abbiamo gusti bn dfiniti. L sclt smbrano influnzabili dal modo in cui un problma è inquadrato. Imprs banch manipolano, dunqu, l dcisioni di consumatori? Sono possibili form di tutla non (troppo) patrnalistich? 106 Qualch tmpo fa ho ricvuto una nuova scatola di libri da rcnsir pr un giornal con cui collaboro. N avvo ancora un paio da lggr tra qulli ricvuti in prcdnza, tutti libri intrssanti ch avvo richisto prsonalmnt. Il primo impulso ch ho avuto è stato qullo di ddicarmi ai nuovi libri, anch a costo di abbandonar qullo ch stavo lggndo... Qusta storia prsonal illustra una situazion apparntmnt assurda, ma probabilmnt indicativa di una carattristica bn radicata nlla natura umana: il dsidrio di sorprs. Passando qualch sttimana sul mio scaffal, i libri non divntano mno intrssanti; non basta la vicinanza a prmttrmi di acquisirn i contnuti. Eppur i libri nuovi smbrano più attranti. La mattina di Natal, i bambini scartano vlocmnt tutti i pacchi, piuttosto ch soffrmarsi su ogni rgalo. Chi conosc tutt l funzioni dl tlfonino vcchio, quando n acquista un altro vin gnralmnt attratto da funzioni nuov divrs, anch s poi non l usrà mai. Qusta attrazion pr l novità si sposa bn con l signz dlla modrna conomia, ch ncssita di consumatori disposti a comprar in continuazion. Dopo avr soddisfatto i bisogni fondamntali (ni Pasi occidntali), srv lo stimolo ad acquistar ancora, in modo da far crscr l conomia. Il crdito al consumo nasc anch pr qusto motivo prmtt di ottnr all istant qullo ch si dsidra, rimandando al futuro il momnto dl pagamnto. Qusto strumnto può prmttr, così, scondo una crta prospttiva, di sfruttar una carattristica dgli ssri umani (il dsidrio di cos nuov) pr spingrli ad acquistar. Scondo la vision conomica ortodossa, invc, l prson sono smpr in grado di scglir l altrnativa miglior, quindi, pondrano bnfici costi, prsnti futuri, dll azioni. S sclgono di indbitarsi pr consumar subito è prché qull sono l loro prfrnz. Il crdito prmtt di spostar nl tmpo i consumi, adattandoli all signz di singoli;, così, svolg un ruolo positivo. Marco Novars Univrsità dl Pimont Orintal numro 3/2010

2 Altri autori - politologi, sociologi d conomisti trodossi - dnunciano, invc, qusta continua rincorsa ai consumi. L imprs - attravrso la pubblicità, ma non solo - crano bisogni, infantilizzano l prson in modo da stimolarl ad acquistar smpr di più. La dnuncia non è solo cultural: l imprs manipolrbbro lttralmnt i consumatori n sfruttrbbro l dbolzz. L prson sclgono di indbitarsi in quanto sono tntat dal dsidrio di possdr il bn (di cui non hanno ncssariamnt bisogno) ingannat sui rali costi, spsso sovrastimando l propri capacità di saldar i loro dbiti. Di consgunza, la facilità di ottnr crdito sarbb un mal, in quanto favorirbb sclt poco pondrat. L prson, scondo qusta vision, non sanno sattamnt cosa è bn pr loro, quindi, può ssr util ch qualcuno li accudisca, com un gnitor fa con i propri figli. In una vision più tmprata, è util ch qualcuno l aiuti a controllarsi ( a non comprar bni di cui non hanno bisogno). Razionalità patrnalismo 1 Il dibattito tra l du posizioni è antico risal alla filosofia, prima ch all conomia: è lcito giusto un attggiamnto patrnalistico, al fin di controllar vntuali comportamnti di consumatori ch vanno a loro stsso vantaggio? La rcnt riprsa dl dibattito nasc dai risultati dalla visibilità raggiunti da un nuovo approccio all conomia, qullo comportamntal. S l prson sono razionali è bn lasciar far ai singoli ai mrcati. I gusti, pr l approccio standard, sono qualcosa di strno all analisi, noto solo alla singola prsona, oltr ch, appunto, immodificabil. S i consumatori sono razionali sanno cosa vogliono, l imprs non possono ch mttrsi al loro srvizio: è il principio dlla sovranità dl consumator. L conomia comportamntal nasc acquisisc importanza proprio attaccando qusta vision. Attravrso tst d sprimnti smbra mrgr ch il modo in cui si costruisc un problma n influnza la prczion, cambiando l prfrnz o almno altrando l sclt di alcuni individui. Qusta divrsa vision dlla razionalità porta anch a un dibattito sul modo di studiar l conomia. S i gusti sono dati, solo l prson li conoscono li rivlano unicamnt attravrso l sclt, è ovvio ch non è possibil analizzarli. L attnzion si focalizza sulla capacità di mrcati di soddisfar l prfrnz di consumatori, quali ch siano. S i gusti possono ssr studiati, invc, gli obittivi dll conomia cambiano ci sono nuovi problmi da affrontar. È possibil, pr smpio, ch l sclt siano manipolat? Qusta riflssion apr un approccio intrdisciplinar, in quanto è rilvant anch pr il diritto. 1 Su patrnalismo librtà di sclta, cfr Faillo Silva, Consumatori libri di scglir?, in Consumatori, Diritti 2/2009. numro 3/

3 L architttura dll sclt Anni fa, in Italia, l ordin di prsntazion dll list all lzioni politich dtrminava la posizion sulla schda lttoral: chi arrivava primo stava in alto a sinistra, gli ultimi in basso a dstra. I militanti facvano lunghissim cod pr ottnr la prima posizion. Cosa giustificava qusta fatica? I partiti rano convinti ch avr il proprio simbolo in una part dlla schda facilmnt individuabil aiutass i propri lttori a trovar il simbolo prfrito con facilità, snza corrr il rischio di sbagliar; anch una prsona miop ha pochi problmi a individuar il primo partito sulla schda. Fors, prò, i politici sapvano, o sospttavano, anch un altra cosa, vrificata ora da vari ricrch mpirich: la posizion conta influnza l sclt. Gli lttori votano, pr smpio, molto di più il primo candidato di una lista, anch quando sanno ch l ordin è sclto a caso o è smplicmnt alfabtico (il primo non è più bravo o più important dl scondo dgli altri). Allo stsso modo, com ultrior smpio, gli articoli più ltti dll rivist scintifich sono i primi, anch quando l ordin non sgnala alcuna prminnza. Qualcosa di analogo, probabilmnt, accadva anch con l list: chi ra incrto, potva risolvr il dubbio, scglindo il primo simbolo disponibil (Novars Wilson, 2010). S l ordin in cui si lncano l altrnativ è rilvant pr il risultato (succsso, lttoral o accadmico ch sia), chi vuol, può sa costruir l architttura dll sclt (Thalr Sunstin, 2009) è in grado di favorir un sito. Si possono far molti altri smpi dl modo in cui, in situazioni divrs, la prsntazion di un problma smbra influnzar l dcisioni dll prson incrt: ovviamnt l ordin di prsntazion dll list non avva fftto pr i sostnitori convinti di un partito. È possibil, pr smpio, stimolar l prson a mangiar cibo sano, rndndolo più visibil nll mns, com raccontano Thalr Sunstin - il primo è uno di più noti conomisti comportamntali, il scondo un giurista - in Nudg. La spinta gntil, il libro ch è divntato il punto di rifrimnto nl dibattito. L obittivo dgli autori è suggrir modi smplici pr stimolar comportamnti virtuosi, proponndo splicitamnt una forma di patrnalismo tmprato pr aiutar l prson a raggiungr i propri obittivi. Altr stratgi pr influnzar l sclt dll prson si trovano ni tsti di psicologia dl consumator pr il markting. Proprio in virtù dl fatto ch l imprs conoscono usano qust tcnich, Ptr Ubl (Ubl, 2009), mdico d conomista comportamntal, si chid: prché non può utilizzarl anch lo Stato, pr il bn di consumatori? 108 numro 3/2010

4 La razionalità limitata l uristich L fftto dll ordin di prsntazion è assurdo ovvio allo stsso tmpo. I motivi ch n stanno alla bas sono potnzialmnt svariati: dalla pigrizia, alla maggior facilità a scglir chi è più visibil, a procssi di ricrca in cui il primo candidato accttabil è sclto, all ida ch s uno è primo - in fondo - un motivo ci dv ssr (prché sovnt è così). La prima sclta disponibil è gnralmnt qulla normal, quasi uno standard cambiar risptto alla norma è faticoso non smpr giustificato (pr qusto motivo un programma trasmsso su Raiuno, a parità di condizioni, è più visto ch non s riprodotto su Raidu). In gnral la spigazion di qusti fftti è lgata all ida di razionalità limitata, da intndr com ridotta capacità, possibilità volontà di considrar tutt l informazioni rlativ a un problma. Pr scglir tra du partiti è ncssario ssr informati sull rlativ propost, sui candidati, sull id di fondo. In mancanza dl tmpo dll intrss pr raccoglir valutar qust informazioni, si smplifica la dcision, considrando solo alcuni dati, ritnuti più importanti significativi. I partiti sono, in fondo, anch tichtt pr consntir di scglir snza conoscrn ncssariamnt tutt l propost. A causa dlla razionalità limitata, quindi, la raltà è smplificata gli asptti di un problma prsi in sam sono ridotti. Sovnt qusto modo di procdr consnt di compir sclt valid: razionalità limitata non significa scarsa intllignza (su qusto punto c è un dibattito accso tra gli conomisti comportamntali stssi; alcuni autori crcano di distingur la critica all ipotsi di razionalità prftta dall affrmazion ch gli ssri umani siano stupidi). A volt, prò, la smplificazion può dtrminar rrori. Qual è il modo miglior di prvdr il vincitor dl prossimo torno profssionistico di tnnis? Chi è in grado di farlo mglio? In prima battuta smbrrbb ovvio pnsar ch pr prvdr il vincitor sia ncssario avr una grand conoscnza di qusto sport d ssr molto informati sui vari partcipanti. Gigrnzr (Gigrnzr, 2009) mostra ch l prson comuni sono mdiamnt in grado di produrr prvisioni migliori dgli sprti, grazi proprio all utilizzo di una smplic uristica (ovvro una rgola smplic, usata inconsciamnt): Il tnnista di cui si parla di più ni giornali è qullo ch ha una probabilità maggior di vincr. Si tratta dll uristica dlla riconoscibilità. La stssa rgola, pr smpio, prmtt anch a studnti amricani di indicar la più popolata tra du città urop con una prcntual di corrttzza maggior risptto ai cotani rsidnti nl Vcchio Continnt: La città di cui ho sntito parlar maggiormnt è quasi sicuramnt la più grand. Chi viv in Europa conosc tant città ha difficoltà ad applicar la rgola. Allo stsso modo, il tnnista di cui si parla di più è qullo più bravo, quindi, anch il probabil vincitor dl prossimo torno. Un sprto ch crca (probabilmnt anch a causa di una crta sopravvalutazion dll propri capacità) di valutar più informazioni - in mancanza di un modllo appropriato - finirà con l indicar con maggior facilità qualch possibil sorprsa, invitabilmnt, sbaglirà di più. In altr numro 3/

5 parol, prtanto, s non siamo capaci di prvdr, è mglio dar la risposta più ovvia, cosa ch vidntmnt gli sprti non fanno, nmmno quando si tratta di scglir i titoli di Borsa in cui invstir. Un portafoglio di azioni slzionato in bas alla riconoscibilità di nomi da part di invstitori non sprti si è, così, rivlato mdiamnt miglior di molti piani di invstimnto disgnati da sprti. Lo racconta smpr Gigrnzr (2009), dscrivndo la gara organizzata da una rivista finanziaria. Anch in qusto caso, il principio dlla riconoscibilità si rivla valido: l imprs più famos dovrbbro rapprsntar anch invstimnti più sicuri. Qusta rgola, prò, voca, probabilmnt, un rischio ch molt prson conoscono pr avrn fatta sprinza: pnsar ch l azioni di un azinda nota siano affidabili, salvo prdr l intro invstimnto! La tutla di consumatori 110 L smpio dlla sclta dll azioni in bas alla riconoscibilità illustra chiaramnt i vantaggi gli svantaggi dll rgol: smplificano, in gnr funzionano bn, ma possono, a volt, portar a dcisioni rrat. Il rischio di sbagliar aumnta quando - com sui mrcati finanziari - intragiscono prson con conoscnz diffrnti. Gli istituti finanziari, oltr a ssr più informati sul ral valor di un azion, conoscono magari anch la rgola dcisional utilizzata dagli invstitori possono crcar di trarn vantaggio. In fondo, è la stssa division dl lavoro a richidr ch non tutt l prson si spcializzino in ogni attività. S già la conoscnza dgli sprti utilizza spsso rgol smplificatrici, a maggior ragion saranno smplificat l sclt di chi non è spcialista dv fidarsi di profssionisti. Qusta riflssion ci riporta al problma dlla possibil ncssità di un intrvnto pubblico a salvaguardia di consumatori dgli invstitori. In quali casi si dv ritnr illcito il comportamnto di un prsunto sprto? Quando nlla sclta di un prodotto possiamo parlar di manipolazion? Sfogliar i manuali di markting è un srcizio intrssant, ma non smpr di aiuto nl rispondr a qust domand. Alcun tcnich, in manira ovvia, smbrano suggrir un ida smplic: fai star bn il consumator nl tuo ngozio, così comprrà. Parlar di manipolazion, in qusti casi, smbra sagrato. Divrsi sprimnti riportati da Arily (Arily, 2008) mostrano com l prson siano influnzat da un fftto placbo lgato al przzo prsunto di una mdicina. Più un farmaco è costoso, più gli individui n traggono ralmnt giovamnto (dimostrando, pr smpio, una minor snsibilità al dolor). Risultati analoghi valgono anch pr il przzo dll bvand nrgtich. S i consumatori pnsano ch il loro przzo sia lvato, la bvanda risulta più fficac stimola migliori prformanc in un tst logico. Ciò dimostra ch alcun manipolazioni rndono i prodotti ralmnt divrsi, risptto a fftti misurabili in manira oggttiva. numro 3/2010

6 S una mdicina dv curar una malattia non lo fa è ovvio ch l vntuali snsazioni dll prson non siano rilvanti. In qusti casi, lo Stato dv protggr i cittadini da chi vnd olio di srpnt, miracoloso rimdio pr tutti i mali, offrto dai ciarlatani di film wstrn. S, prò, un antidolorifico è più fficac quando prsntato in un dtrminato modo, è più difficil parlar di manipolazion. Un intrvnto pubblico rischia di avr fftti incrti sul bnssr. Analogamnt, s a una prsona foss impdito di acquistar abiti di moda prché in fondo sono solo vstiti con un marchio non potrmmo ch parlar di fort patrnalismo. In alcuni casi almno, la circostanza di non vndr solo un bn, ma un sprinza di consumo rapprsnta un valor aggiunto non una manipolazion. È vro ch associar a un prodotto (una lina di abbigliamnto) una snsazion (una vita avvnturosa) è gnralmnt qualcosa di irrazional (non basta indossar un crto capo pr divntar un ro). D altra part, associazioni di qusto tipo rndono ad alcuni gsti un valor simbolico important. Una madlin inzuppata nl tè può divntar un sprinza unica, ch va molto oltr una smplic colazion. Essr prfttamnt razionali, probabilmnt, ci privrbb dl gusto di sprinz dl gnr. Il fatto ch siano, vntualmnt, crat dall imprs l rnd mno piacvoli? Rispondr è difficil, anch in qusto caso, il modo in cui si pon il problma rischia di influnzar la risposta. Qualch considrazion final L conomia comportamntal ha riaprto il dibattito sul ruolo dllo Stato nlla protzion di consumatori. Ngli Stati Uniti nl Rgno Unito (in misura molto minor anch in Italia), i principali quotidiani hanno iniziato a discutr qusto approccio l su implicazioni (nll ambito di una gnral critica alla scinza conomica, in sguito alla crisi). Nl Rgno Unito, l Offic of Fair Trading ha introdotto un unità di ricrca in conomia comportamntal pr ampliar il proprio campo di indagin. La disciplina, prò, è in fondo ancora giovan molta riflssion è ancora ncssaria. Ci sono situazioni in cui l sclt dgli individui sono manipolabili dall imprs. L ida ch il mrcato soddisfi i bisogni di consumatori smbra riduttiva. Il mrcato produc qullo ch i consumatori comprano, non qullo di cui hanno bisogno s c è chi compra ( in gnr capita) l olio di srpnt, qualcuno lo produrrà (Akrlof Shillr, 2009). L imprs, in fondo, vogliono far soldi. S ni modlli tradizionali la spinta al profitto prnd strad utili a tutti (grazi alla smithiana mano invisibil), nlla raltà probabilmnt non è smpr così. La crisi conomica finanziaria ch stiamo vivndo lo dimostrrbb. L industria dl risparmio non si proccupa di srvir i mrcati o i clinti: mira a far soldi con il risparmio. Qualcuno ha avuto l intrss a vndr prodotti finan- numro 3/

7 ziari ch rano com olio di srpnt ha potuto farlo sfruttando l ingnuità di compratori una crta mancanza di controllo. D altra part, stabilir i confini dlla tutla dl consumator è molto complicato. In alcun situazioni, pr sfuggir alla manipolazion dll imprs si rischia di sottoporsi alla possibil manipolazion dllo Stato, quindi, di politici o di funzionari pubblici, l cui finalità non sono ncssariamnt migliori di qull di imprnditori managr. In altri casi, la tutla rischia di ssr arbitraria troppo lsiva dlla librtà. Rifrimnti Bibliografici Akrlof, G., Shillr, R. J., Spiriti animali. Com la natura umana può salvar l conomia, Rizzoli, Milano, Arily, D., Prvdibilmnt irrazional, Rizzoli, Milano, Faillo, M., Silva, F., Consumatori libri di scglir?,, 2/2009. Gigrnzr, G., Dcisioni intuitiv. Quando si scgli snza pnsarci troppo, Cortina Raffallo, Milano, Novars, M., Wilson, C.M., Bing in th Right Plac: A Natural Fild Exprimnt of Ordr Effcts, Economics Papr Downloads, Mimo, Thalr, R.H., Sunstin C.R., Nudg. La spinta gntil. La nuova stratgia pr migliorar l nostr dcisioni su dnaro, salut, flicità, Fltrinlli, Milano, Ubl, P.A., La follia dl libro mrcato. Prché la natura umana fa a pugni con l conomia ( con il bnssr, il risparmio, la salut...), Etas, Milano, numro 3/2010