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1 CAPITOLO OTTAVO LE RELAZIONI VERTICALI FRA IMPRESE Sommario: 1. Relazioni vertiali e integrazione: il problema della doppia marginalizzazione Gli effetti delle restrizioni vertiali sul benessere soiale e le politihe antitrust. 1. RELAZIONI VERTICALI E INTEGRAZIONE: IL PROBLEMA DELLA DOPPIA MARGINALIZZAZIONE Quasi tutti i proessi produttivi sono aratterizzati da una serie di stadi suessivi di produzione e di distribuzione attraverso i quali le materie prime iniziali vengono gradualmente trasformate nel prodotto finito da vendere al onsumatore finale. Per vendere api di abbigliamento in lana, ad esempio, oorre aquistare la lana, lavorarla opportunamente, onfezionare il apo e, infine, distribuirlo a uno o a più rivenditori al dettaglio. In questo semplie aso, dunque, il proesso omplessivo è omposto da almeno tre stadi di produzione e da uno stadio distributivo (o ommeriale). Un azienda he vuol operare in questo settore può deidere di parteipare a uno solo di questi stadi o, al ontrario, può realizzare al proprio interno l intero proesso produttivo. Nel primo aso diremo he l impresa non è integrata, mentre nel seondo aso parleremo di impresa integrata vertialmente. Fra queste due situazioni opposte, esiste una serie di possibilità intermedie in ui l impresa parteipa a due o più stadi onseutivi del proesso, nel qual aso parleremo di integrazione parziale. In assenza totale di integrazione, iasuna fase del proesso produttivo è svolta da un impresa diversa; l impresa A produe la lana e la vende all impresa B he si ouperà di lavorarla e poi la venderà a sua volta all impresa C, e osì via sino alla vendita al onsumatore finale. L impresa he vende è detta impresa a monte, l impresa he aquista impresa a valle. I rapporti tra imprese he realizzano stadi suessivi di tale proesso (ioè, tra impresa a monte e impresa a valle) sono detti relazioni vertiali e

2 110 Capitolo Ottavo onsistono, normalmente, nella fissazione di un prezzo di vendita all ingrosso w. In aluni asi, tuttavia, l impresa a monte potrebbe deidere di regolare i suoi rapporti on l impresa a valle tramite ontratti più omplessi he vinolino in qualhe modo le selte di quest ultima relative al prezzo o al ampo d azione. Si parla, in tal aso, di restrizioni vertiali. In aso di integrazione totale, invee, una sola impresa realizza al proprio interno tutti gli stadi del proesso produttivo, dall aquisizione delle materie prime sino alla vendita al onsumatore finale, senza dover effettuare aluna transazione on altre imprese (non esistono, ioè, relazioni vertiali). L assenza di relazioni on altre imprese può influire positivamente sulla performane dell impresa integrata perhé le permette di ontrollare direttamente le variabili da ui dipende il livello della domanda (prezzo, pubbliità, qualità del prodotto e dei servizi di vendita e.). In assenza di integrazione, invee, le vendite dell impresa C (fr. fig. 1) non dipendono solo dal prezzo he essa fissa ma anhe dal prezzo fissato dall impresa D, dalla pubbliità he essa effettua, dalla qualità del servizio di vendita e, in generale, da tutta una serie di variabili he sfuggono al ontrollo diretto dell impresa C. La selta fra integrazione e separazione dipende da una pluralità di fattori e, in partiolare, dal grado di onorrenza he iasuna impresa si trova a dover affrontare nel proprio speifio settore di riferimento (ioè, nello stadio in ui opera). A) Monopolio a monte e a valle Per sempliità, onsideriamo il aso di un produttore (impresa A) he vende a un dettagliante (impresa B), nell ipotesi he entrambe le imprese siano monopoliste nel loro rispettivo merato di riferimento. In una situazione del genere, l impresa A deve segliere se limitarsi a realizzare la fase produttiva e vendere poi il prodotto al dettagliante oppure integrarsi on lui (ad esempio, aquisendolo) e relazionarsi direttamente on il onsumatore finale. Supponiamo he: w sia il prezzo di vendita all ingrosso, ioè il prezzo he l impresa A pratia nei onfronti dell impresa B;

3 Le relazioni vertiali fra imprese p sia il prezzo di vendita al dettaglio, ioè il prezzo he l impresa B pratia nei onfronti del onsumatore finale; sia il osto marginale sostenuto dall impresa A; Q = Q(p) sia la domanda finale, funzione del prezzo al dettaglio p; l unio tipo di ontratto possibile tra l impresa A e l impresa B onsista nella fissazione del prezzo all ingrosso w; il dettagliante non debba sostenere altri osti all infuori del prezzo all ingrosso w he paga al produttore (w rappresenta, ioè, il osto marginale dell impresa B). Consideriamo inizialmente il aso in ui le due imprese sono integrate e operano sul merato ome se fossero un unia grande impresa omposta da un reparto di produzione e da un reparto ommeriale. In questo aso, trattandosi della stessa impresa, il reparto produttivo ederà ogni apo onfezionato al reparto ommeriale a un prezzo equivalente al suo osto di produzione, senza appliare alun mark-up. Questo prezzo è detto prezzo di trasferimento ed evidenzia il fatto he l impresa integrata si pone l obiettivo di massimizzare il profitto omplessivo e non quello di ogni singolo reparto, per ui il reparto produttivo aetterà di lavorare senza profitti, ioè di trasferire i api onfezionati al reparto di vendita a un prezzo pari al loro osto marginale di produzione. Avremo, ioè, he: w = Il reparto ommeriale, invee, venderà il prodotto al onsumatore finale appliando al osto marginale quel mark-up he onsente all impresa integrata di massimizzare il proprio profitto. In sostanza, si tratta sempliemente di risolvere un problema di massimizzazione del profitto per un monopolista (fr. Cap. 3 par. 2): Πm= pq Q= p Q 111 ( ) profitto dell impresa integrata L impresa integrata, dunque, fisserà quel prezzo di vendita Pm in orrispondenza del quale i riavi marginali eguagliano i osti marginali, ottenendo un profitto massimo Πm pari all area ombreggiata.

4 112 P P m 0 Π m Q m Capitolo Ottavo MR D MC Fig. 1 - Massimizzazione del profitto per l impresa integrata Nel aso in ui le due imprese operano separatamente, invee, iasuna impresa erherà ovviamente di massimizzare il proprio profitto. Ciò signifia he: l impresa A venderà i api onfezionati all impresa B appliando al osto marginale un mark-up tale da massimizzare il proprio profitto. Come nel aso preedente (fr. fig. 1), il prezzo all ingrosso he le onsente di realizzare tale obiettivo è quello orrispondente all intersezione fra la urva del riavo marginale e la urva del osto marginale, ioè Pm. Pertanto: Pm = w> Π = wq Q = ( w ) Q a Q profitto impresa A l impresa B, a sua volta, massimizzerà il proprio profitto appliando al suo osto marginale ( P m =w>)un ulteriore mark-up. Il prezzo finale p he le onsente di massimizzare il profitto è quello orrispondente all intersezione fra la urva del riavo marginale e la sua urva del osto marginale (in questo aso pari a P m = w), per ui: p> P = w> m Π pq wq p w Q b = =( ) profitto impresa B

5 mark-up del rivenditore mark-up del produttore P p P m = w 0 Le relazioni vertiali fra imprese Π b Π a q Q m MC b MR Fig. 2 - Il problema della doppia marginalizzazione D MC a Come risulta evidente dalla fig. 2, il prezzo di vendita del prodotto al onsumatore finale è ertamente più elevato rispetto al aso di integrazione fra le due imprese ( p>pm), in quanto al osto marginale di produzione,, vengono stavolta aggiunti due mark-up (uno dal produttore e uno dal rivenditore) anzihé uno solo. Ne deriva he la quantità prodotta è inferiore ( q<qm)osì ome è inferiore il profitto totale onseguito dalle due imprese ( Πa+ Πb < Πm)e il benessere dei onsumatori (poihé il prezzo è più elevato). In sintesi, sia i produttori he i onsumatori si trovano in una situazione peggiore. Questo problema, noto in eonomia industriale ome problema della doppia marginalizzazione, si verifia tutte le volte in ui nel proesso produttivo i sono due monopolisti he operano in due stadi suessivi del proesso stesso. In questi asi, l integrazione fra le due imprese sembrerebbe la soluzione ottimale sia per i produttori he per i onsumatori. Tuttavia, eliminando una delle ipotesi su ui si è basato sin qui il nostro ragionamento (quella seondo ui il rapporto tra impresa a monte e impresa a valle è regolato solo dal prezzo all ingrosso), è possibile giungere a una diversa onlusione; supponiamo, ad esempio, he le due imprese stipulino Q 113

6 114 Capitolo Ottavo un ontratto il ui oggetto non sia la semplie fissazione del prezzo all ingrosso w e he, in partiolare, l impresa A possa imporre all impresa B il pagamento di una somma f quale pre-ondizione per poter lavorare on lei. Ciò signifia he l impresa B, per ottenere i api onfezionati dall impresa A, dovrà pagare una quota fissa f, detta tassa di franhising, e un prezzo unitario all ingrosso pari a w. Si tratta, a ben vedere, di un appliazione onreta di una tariffa a due stadi (fr. Cap. 6 par. 4), in ui la presenza di una quota fissa fa sì he il prezzo unitario diminuisa al resere delle unità aquistate (si parla, infatti, di prezzo non lineare o di ontratto non lineare). La soluzione ottimale onsiste nel fissare una quota fissa pari al profitto di monopolio Πm (ioè, pari al profitto ottenibile in aso di integrazione vertiale) e un prezzo unitario all ingrosso pari al osto marginale : f = Π = p Q m w= ( ) In questo modo si elimina il problema della doppia marginalizzazione, in quanto l impresa A non applia alun mark-up ai suoi osti marginali. Si ripropone, quindi, una situazione simile a quella he abbiamo esaminato nel aso di integrazione vertiale, in ui il reparto di produzione ede i api onfezionati a un prezzo uguale al loro osto marginale, rinuniando a ottenere profitti dalla essione dei singoli prodotti. Di onseguenza, l impresa B, sostenendo un osto marginale w identio al osto marginale sostenuto dall impresa A, fisserà il prezzo finale al livello ottimale, ioè al prezzo Pm he sarebbe stato fissato dall impresa integrata. La differenza fondamentale sta nel fatto he questa volta l impresa A assorbe l intero profitto di monopolio Πm attraverso la tassa di franhising f. Ciò signifia he, se le due imprese possono stipulare ontratti non lineari he prevedano l adozione di una tariffa a due stadi, la soluzione ottimale per l impresa a monte può onsistere anhe nel rimanere separata dall impresa a valle, a ondizione di fissare una tassa di franhising pari al profitto di monopolio e un prezzo all ingrosso pari ai osti marginali. In tal aso, l integrazione vertiale non è più strettamente neessaria.

7 Le relazioni vertiali fra imprese Che os è un ontratto di franhising? E il ontratto tra due soggetti giuridii, eonomiamente e giuridiamente indipendenti, in base al quale una parte (l affiliante) onede all altra (l affiliato) la disponibilità di un insieme di diritti di proprietà industriale o intellettuale relativi a marhi, denominazioni ommeriali, insegne, modelli di utilità, disegni, diritti di autore, know-how, brevetti, assistenza o onsulenza tenia e ommeriale, inserendo l affiliato in un sistema ostituito da una pluralità di affiliati distribuiti sul territorio, allo sopo di ommerializzare determinati beni o servizi. Tale ontratto può essere utilizzato in ogni settore di attività eonomia. Sotto il profilo eonomio, l affiliato versa all affiliante una ifra fissa (diritto d ingresso) al momento della stipula del ontratto e si impegna a versare in seguito una quota variabile (royalties) ommisurata al giro d affari sviluppato. B) Monopolio a monte e duopolio a valle La presenza di due (o più) rivenditori in ompetizione fra loro modifia radialmente le onlusioni a ui siamo appena giunti. In questo aso, infatti, la fissazione da parte dell impresa A di un prezzo all ingrosso pari ai osti marginali (w = ) non è di per sé suffiiente a indurre i due rivenditori a fissare un prezzo di vendita equivalente al prezzo di monopolio P m, in quanto iasuno dei due sarebbe indotto a ridurre anhe di poo il prezzo al fine di aquisire l intera domanda finale. Si verrebbe, dunque, a reare la situazione prevista dal paradosso di Bertrand, in ui le due imprese satenano una guerra di prezzo he le porterà a fissare un prezzo pari ai osti marginali (p = w = ) e ad azzerare i propri profitti. Essendo nulli i profitti delle due imprese a valle, l impresa a monte non potrà fissare aluna tassa di franhising, per ui anhe i suoi profitti (he dipendono eslusivamente dall ammontare di questa tassa) saranno pari a zero. In una situazione del genere, è interesse dell impresa a monte limitare la ompetizione di prezzo fra i rivenditori, ad esempio fissando un prezzo di vendita all ingrosso pari al prezzo di monopolio (w = P m ). In questo modo, infatti, i rivenditori non avrebbero alun margine per ridurre il prezzo e sarebbero ostretti a mantenere un prezzo di vendita finale pari a P m (ioè al loro osto marginale), in quanto qualsiasi riduzione li ostringerebbe a subire delle perdite. L intero profitto di monopolio verrebbe, dunque, assorbito dall impresa a monte, senza he sia neessario fissare una tassa di franhising: f = 0 p = w = P m 115

8 116 Capitolo Ottavo Tuttavia, ome ormai sappiamo bene, il aso in ui le due imprese ompetono alla Bertrand è un aso limite raramente risontrabile nella realtà. Nella maggior parte dei asi, esse erano di evitare una guerra di prezzo spostando la ompetizione su altri elementi (ad esempio, differenziandosi dal onorrente attraverso una migliore qualità del servizio di vendita) o erando di giungere ad aordi ollusivi. Fra la ollusione perfetta (ompetizione minima) e il omportamento alla Bertrand (ompetizione massima) esiste, quindi, una serie di situazioni intermedie in ui le imprese a valle ompetono più o meno duramente. In questi asi, l impresa a monte può onseguire il profitto di monopolio anhe fissando un prezzo all ingrosso inferiore a P m. In generale, quanto maggiore è il grado di ompetizione fra i rivenditori, tanto maggiore sarà il prezzo all ingrosso ottimale he il produttore dovrà fissare per ottenere il profitto di monopolio P m. Nel aso limite di ompetizione alla Bertrand tale prezzo dovrà essere pari al prezzo di monopolio P m, mentre nei asi intermedi sarà ompreso tra e P m. Come aennato in preedenza, per i rivenditori la qualità del servizio di vendita rappresenta la via privilegiata per differenziarsi dai onorrenti e allentare la ompetizione sul prezzo. Si tratta, tuttavia, di una strada diffiile da perorrere. Supponiamo, ad esempio, he vi siano due rivenditori al dettaglio (B 1 e B 2 ) dei api di abbigliamento onfezionati dall impresa A; il rivenditore B 1 pratia prezzi più elevati ma investe in attività promozionali e fornise alla lientela un servizio di vendita estremamente ortese e ompetente, mentre il rivenditore B 2 pratia prezzi più bassi e dispone di un personale poo preparato. In una situazione di questo tipo, può aadere he i onsumatori più sensibili al prezzo si rehino prima da B 1 al fine di aquisire tutte le informazioni sui prodotti disponibili e poi da B 2 per aquistare il prodotto preferito al prezzo più basso. In questo modo, il rivenditore B 2 (he non investe nulla per promuovere il prodotto e per assumere personale qualifiato) viene indebitamente avvantaggiato dagli investimenti promozionali effettuati dal suo onorrente (si omporta, ioè, da free rider sfruttando una esternalità positiva). Poihé è del tutto evidente he il rivenditore B 1 non sarà ontento di lavorare e spendere per il onorrente, anh egli ridurrà l entità dei propri investimenti promozionali fino a portarli al livello del rivenditore B 2.

9 Le relazioni vertiali fra imprese Esiste, ioè, una tendenza al livellamento in basso della qualità del servizio di vendita he, in ultima analisi, danneggia il produttore (oltre he il onsumatore), soprattutto nei asi in ui la domanda finale è strettamente onnessa alla qualità di tale servizio (ome per i prodotti ad alta tenologia quali omputer, prodotti hi-fi, automobili e.). Una possibile soluzione al problema onsiste nell imporre ai rivenditori un prezzo minimo di vendita suffiientemente alto, tale da indurre entrambi i rivenditori ad adeguarsi a esso (un prezzo anora più alto, infatti, sarebbe deisamente fuori merato e tutti i onsumatori si rivolgerebbero all impresa più eonomia). In tal modo, B 1 e B 2 pratiherebbero lo stesso prezzo e nessun onsumatore avrebbe più onvenienza a rivolgersi al rivenditore he offre il peggior servizio di vendita, ioè a B 2. L imposizione di un prezzo minimo permette, quindi, a B 1 di appropriarsi di tutto il benefiio legato all avere assunto personale qualifiato e, nello stesso tempo, stimola B 2 a migliorare la qualità del suo servizio di vendita per non soombere davanti al onorrente. Bloando la ompetizione sul prezzo, si rea una tendenza al livellamento in alto delle attività promozionali he fa resere la domanda dei onsumatori e i profitti del produttore. C) Conorrenza a monte e oligopolio a valle Abbiamo appena visto he i rapporti tra imprese a monte e imprese a valle possono essere regolati da ontratti he prevedano non solo la fissazione di un determinato prezzo di vendita all ingrosso ma anhe ulteriori lausole restrittive (restrizioni vertiali) volte a vinolare in qualhe modo le selte dell una o dell altra impresa. Normalmente, l impresa he impone (subise) una lausola restrittiva è quella he detiene il maggior (minor) potere di merato. Se esiste un unio produttore di api di abbigliamento e una pluralità di rivenditori in ompetizione fra loro, è evidente he il primo godrà di un maggiore potere di merato e potrà imporre alle imprese a valle alune restrizioni. Nel aso in ui, invee, vi sono molti produttori e pohi rivenditori, la situazione è ompletamente ribaltata e saranno presumibilmente i rivenditori a imporre lausole restrittive alle imprese a monte. 117