delle destinazioni turistiche

Transcript

1 La web presence delle destinazioni turistiche Luisa Mich Facebook in Tourism. Social Network e territori turistici. Esperienze e buone pratiche Bergamo, 29 novembre 2010

2 Il problema Definire strategie di web presence tenendo conto della varietà di spazi disponibili sul Web Dove essere 'presenti' (e perché!) tenendo conto che il Web 2.0 ha cambiato completamente gli scenari La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

3 Il Web 2.0 e i nuovi spazi online Dal sito ai social network (SN), con strumenti di diversa complessità che aumentano il livello di coinvolgimento dell'utente, che può creare, pubblicare e condividere contenuti sul Web forum, blog, wiki, podcast, RSS, applicazioni i i per iphone, mappe, La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

4 Fonte: Wikipedia La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

5 Le destinazioni e il Web La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

6 Segui VisitSweden su La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

7 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

8 (Non) Strategie di Web presence Ignoro Aspetto Copio Perdita di vantaggio competitivo Danno di immagine Costi imprevisti Cii Crisi La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

9 I turisti e le scelte per la vacanza Usano il Web e gli UGC (User Generated Content) per la pianificazione del viaggio e la decisione d acquisto... social networking is one of the most powerful forces driving travel planning today. social media use among travellers is growing far faster than the travel industry itself. Unique monthly visitors to social travel sites jumped 34% between the first half of 2008 and the last half of (PhocusWright) Which of the following do you use most frequently when travelling? - Mobile maps: 56% (US) and 63% (non-us) - Social networks: 38% (US) and 64% (non-us) - Virtual/3D tourism: 30% (US) and 27% (non-us) - Blogs: 32% (US) and 22% (non-us) - Podcasts: 9% (US) and 7% (non-us) - Virtual worlds: 0% (US) and 10% (non-us) - RSS feeds: 7% (US) and 11% (non-us) (tnooz.com, August 2010) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

10 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

11 I turisti e l acquisto della vacanza Prenotano e acquistano on-line In Europe, p, online travel sales reached 65.2 billion euro in or 25.7% of the market (up from 39.7 billion euro, or 16% in 2006). ( un 83% che dice di aver già fatto acquisti on-line. L 88% degli acquirenti on-line ha fatto acquisti legati ai viaggi.(contactlab, Netcomm, Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze) In spite of the current economic crisis, the online travel market is one of the most active segments of the Italian travel industry and will continue to grow in 2010 at a rate of 9%, outperforming the overall market (PhoCusWright, Italian Online Travel Overview 5th Edition) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

12 I turisti e le esperienze sulla vacanza Condividono le esperienze di viaggio nei SN La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

13 Strategie di Web presence Prendo atto delle potenzialità: varietà degli spazi disponibili; UGC per valutare la qualità percepita ed analizzare la concorrenza Analizzo quali spazi e strumenti sono utili (modello di business) sono utili (modello di business) Mi ispiro all esistente (studi e ricerche) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

14 Un approccio sistematico Metodo per progettare strategie per gli spazi on-line Applicazione del metodo per analizzare le diverse forme di web presence: Destinazioni i i turistiche ti europee Alberghi Val di Fassa La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

15 Metodo La web presence di una destinazione turistica (DT) è costituita dagli spazi on-line occupati intenzionalmente e non Le presenze on-line possono essere classificate sulla base del livello di controllo che la destinazione può esercitare Una strategia di web presence deve essere definita individuando gli spazi necessari/utili/rilevanti per la mission e gli obiettivi della destinazione, valutandoli sulla base di un analisi costi/benefici La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

16 Tre livelli di presenze on-line Ufficiali, fonti dirette, controllo totale: sito web ufficiale, sito corporate, micro-siti, Semi-ufficiali, fonti indirette, controllo parziale: pagine ufficiali (profili aziendali, canali ufficiali) sui SN generalisti, dedicati ai viaggi, blog 'aziendali',, in cui gli UGC possono essere 'incanalati' Controllate dagli utenti, fonti esterne, fuori dal controllo: tutti gli spazi che ospitano UGC nelle diverse forme, post, giudizi, commenti, raccomandazioni, punteggi La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

17 Tre livelli di operatività Spazi ufficiali: qualità (contenuti, servizi, usabilità, ecc.) e successo (SEO, analitics) Spazi ufficiosi: scelta (audience, dominio) e partecipazione (aggiornamenti, applicazioni) Spazi controllati dagli utenti: ascolto, interazione (web sentiment, reputazione) e monitoring (CRM analitico e strategico) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

18 Applicazione del metodo: la web presence dei paesi europei Passo 1: analisi degli spazi ufficiali URL: Primi i 14 paesi (dati arrivi i 2008) Applicazione del meta-modello 7Loci per valutare la qualità dei siti; dati Alexa per indicatori di successo La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

19 Maggio 2010 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

20 Applicazione del metodo: la web presence dei paesi europei Passo 2: analisi degli spazi semi- ufficiali Scelta degli spazi: FaceBook (10 DMO, non tutti profili 'aziendali'; +E, NL, P), YouTube (10 brand channel; +E, S), Twitter (9 DMO; E, UK) Matrici di web presence: 'vivacità' e collegamenti La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

21 Matrici di Web presence Finland Official site Facebook Twitter YouTube Flicker nland.com ok.com/visit twitter.com/ ourfinland ecom/user/vi e.com/user/vi com/photos/ [en, de, fr..] finland sitfinland visitfinland 3408 people like this; 818 followers; views 3302; downloads last photo Sep 6 last off. post Sep 10 last off. tweet Sep ; last off. video Jun 7 Official site Yes Yes Yes Facebook Yes Twitter Yes Nov YouTub e Yes Yes Flicker Yes Nov Settembre 2010 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

22 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

23 Le mappe di Web presence Collegamenti tra gli spazi inclusi nella web presence della DT: La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

24 La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

25 Applicazione del metodo: la web presence dei paesi europei Passo 3: analisi degli spazi controllatiollati dagli utenti Quali spazi sono da monitorare: potenzialmente tutto il Web; i più frequentati: FaceBook, Twitter, YouTube; i più 'vicini' al target/interessi della DT (TripAdvisor, Trivago, ) Esempi di criticità: UK, DK; presenza di profili FB per siti di qualità medio-bassa La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

26 Risultati Identificati 3 profili: First movers, qualità siti web medioalta, presenza sui principali social network (E, 3; UK TW; ) Followers, qualità siti web alta, limitata presenza sui social network (A) Fast followers?, qualità siti web medio, bassa; primi passi sui social network (PT, GR) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

27 Linee guida per la Web presence Ruolo centrale sito web della destinazione: per creare e gestire una presenza Web efficace (e-commerce, ma anche contenuti 'strutturati') Selezionare presenze ufficiose : valutando i SN più frequentati, ma anche SN e blog 'travel 2.0'; progettazione! La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

28 Linee guida per la Web presence Monitoraggio citazioni a supporto attività di CRM; individuazione e analisi UGC per: conoscere la qualità percepita in modo puntuale, costante e tempestivo interagire con i singoli utenti analizzare e valorizzare la web reputation della destinazione analizzare la concorrenza La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

29 Web presence e web reputation Criticità per analisi web reputation: numero e varietà di fonti (siti, blog, wiki, ecc); numero di 'post'; lingue; 'argomenti' Attenuano la complessità: basso impatto di alcuni post (es. 70% tweet non letti); 'interconnessione' i ' delle fonti; l'uso di strumenti automatici La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

30 Web presence e offerta turistica La web reputation di una DT dipende anche da quella degli operatori! La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

31 Qual è il ruolo delle DMO rispetto alla Web reputation degli operatori? Come possono gli operatori monitorare la loro web reputation? La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

32 La web reputation degli alberghi della Valle di Fassa Gli hotel della Valle di Fassa sono oggetto di recensioni pubblicate sul web? Qual è la loro reputation on-line? Fasi dello studio Analisi i delle recensioni i su 3 siti Test di monitoraggio con Google Alert La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

33 La scelta della Valle di Fassa Destinazione turistica rappresentativa del turismo trentino (Dolomiti, Alpi): Alta attrattività turistica: 17% totale provinciale arrivi; 20% presenze (2009, 5% superficie, 2% popolazione); 86% est., 69% inv. I Alta densità alberghiera: 242 strutture, 18% totale provinciale La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

34 I siti di recensione La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

35 Risultati 42% Aspetti più apprezzati (voto 4 e 5): 7% 7% 10% Pulizia 84% Posizione 80% Stanze 76% Aspetti meno apprezzati (voto 2 e 1): Servizi speciali 24% 34% Reception 18% Affare 14% Servizi 14% La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

36 Risultati % 6% 27% 13% 52% Aspetti più apprezzati (voto 7-10): Adatto ai bambini 81% Impressione generale 80% Distanza dalle piste 80% Camere 80% Rapporto qualità prezzo 75% Aspetti meno apprezzati (voto 1-4): Cucina 16% Qualità di servizio 14% La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

37 Risultati Recensioni proprie: 15; 1068 aggregate da: 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 69% 30% 13% 13% 5% TripAdvisor Booking Holidaycheck Hotel.info Venere Primo approccio al monitoraggio (limitato it t dalla frequenza di aggiornamento) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

38 Veridicità contenuti pubblicati nei siti di recensione Proposta HOTREC (trade association of HOtels, Restaurants and Cafes in Europe) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

39 Monitorare la reputazione online di un albergo Atteggiamento pro-attivo: comprensione dell importanza e della diffusione degli UGC conoscenza degli strumenti e delle metodologie controllo del proprio posizionamento e del punteggio gestione del complain digitale La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

40 Monitorare la web reputazione di un albergo iscrizione a piattaforme dedicate per ricevere notifica recensioni (TripAdvisor Owner s Page, Trivago Hotelier) Google Alert, gratuito e semplice da usare; bassa precisione (degli alert pervenuti, 8% recensioni) e recall (intercettate 25% recensioni TripAdvisor) La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

41 Ruolo delle destinazioni Servizio di monitoraggio della web reputation da parte delle DMO o di consorzi di albergatori: acquisto di tracker specifici supporto rilevazione della customer satisfaction e risposta al complain digitale La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

42 Conclusioni Le strategie di web presence devono essere progettate tenendo conto delle caratteristiche degli spazi online e delle evoluzioni tecnologiche La web reputation di una destinazione dipende anche (soprattutto) dagli UGC e la sua gestione richiede approcci e strumenti nuovi e la collaborazione degli attori nel territorio La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

43 Ulteriori informazioni: Gli studi citati sono stati condotti con la collaborazione di: Nicola Zeni, Nadia Kiyavitskaya, Michela Defrancesco e il gruppo di ricerca etourism dell Università ità di Trento La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre

44 Riferimenti bibliografici Mich L., Destination Marketing e Internet, in M. Franch (a cura di), Marketing delle destinazioni turistiche. Metodi, approcci e strumenti, Milano, McGraw-Hill, 2010, Cap. 7, pag Mich L., Towards a Web 2.0 Presence Model for Tourism Destination Management Organizations, Atti echallenges 2010, Varsavia, ottobre 2010 Mich L., Mapping the Web Presences of Tourism Destinations: an Analysis of the European Countries, Atti ENTER 2011, Innsbruck, gennaio 2011 (in via di pubblicazione) Defrancesco M., La Web Reputation dell offerta alberghiera: il Caso della Valle di Fassa, Tesi di Laurea Magistrale, Università degli Studi di Trento, AA La Web Presence delle destinazioni turistiche, Luisa Mich - Bergamo, 29 novembre