La pubblicità comparativa in Italia: molti numeri e poca ironia

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1 La pubblicità comparativa in Italia: molti numri poca ironia Antonio Aillo In Italia, la pubblicità comparativa si è contraddistinta soprattutto pr i suoi noiosi confronti tabllari, fondati su numri dati tcnici di prodotti comparati. La graffiant ironia dll pubblicità comparativ d Oltrocano non ha trovato spazio nll nostr campagn pubblicitari. Chi si aspttava una rivoluzion ngli spot si è dovuto ricrdr. L motivazioni non risidono solo nll limitazioni giuridich, ma anch nlla pculiarità di nostri orintamnti culturali. Introduzion Il fnomno dlla pubblicità comparativa rapprsnta ancora oggi pr i consumatori italiani un oggtto mistrioso prssoché sconosciuto, prlomno dal punto di vista pratico. A dici anni dall ntrata in vigor dl Dlgs n. 67/2000 ch, a conclusion di un lungo tormntato itr lgislativo, ha dato finalmnt vita a una spcifica organica normativa, i casi di comparazion pubblicitaria sono stati rlativamnt pochi tra qusti ancor mno sono stati qulli coinvolgnti di succsso. Chi pnsava a una rivoluzion ni mssaggi ngli spot si è dovuto ricrdr. In Italia, la pubblicità comparativa si è contraddistinta soprattutto pr i suoi toni sussurrati pr i dulli tra gntiluomini: l tabll comparativ fondat su przzi qualità oggttiv di prodotti confrontati sono, infatti, bn lontan dall ironia graffiant dgli slogan pubblicitari comparativi statunitnsi. A tal situazion ha sicuramnt contribuito una normativa proccupata più dagli fftti distorsivi drivanti da un utilizzo irrgolar dl format comparativo, ch dai miglioramnti in trmini di trasparnza d fficinza di mrcati: ngli Stati Uniti, pr smpio, è possibil ffttuar confronti non omogni; sono prmssi annunci di tipo sclusivamnt soggttivo; i tst sui prodotti non dvono ssr obbligatoriamnt crtificati da soggtti trzi indipndnti; il cosiddtto onr dlla prova non è a carico dlla socità insrzionista, ma dl targt brand. Non è un caso s è proprio in un contsto com qullo statunitns ch si sono diffus l cas historis più famos: Datril vs. Tylnol, PpsiCola vs. Coca- Cola, Bud vs. Coors. Tuttavia, oltr ch nll problmatich di ordin giuridico, l motivazioni di una diffusion così dbol dlla pubblicità comparativa nl nostro Pas sono da ricrcarsi anch ni limiti stratgici di una tcnica comunicativa non smpr Antonio Aillo Univrsità dgli Studi di Milano-Bicocca Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato 131

2 adguata alla nostra raltà conomica alla spcificità linguistica cultural dlla pubblicità italiana. Né l imprs, né i pubblicitari hanno saputo coglirn i vantaggi gli fftti positivi: i primi prché intimoriti dall vntualità di lungh dispndios battagli lgali, i scondi prché diffidnti di front a una tipologia di comunicazion pubblicitaria difficilmnt adattabil al contsto italiano. La mancanza tra l imprs di una cultura orintata alla prformanc alla comptitività ha crtamnt limitato l utilizzo dlla pubblicità comparativa, ma è stata soprattutto l incapacità di pubblicitari nl rndr i mssaggi coinvolgnti divrtnti a dcrtarn il dfinitivo insuccsso. L difficoltà pr i crativi drivano soprattutto dalla pculiarità dlla cultura pubblicitaria italiana, crsciuta all ombra dl Carosllo, dal consgunt attggiamnto ngativo di consumatori di front all invadnza dlla comunicazion commrcial all su tcnich di prsuasion. Il consumator mdio italiano, com vdrmo, guarda alla pubblicità comparativa con sosptto, più infastidito dal confronto gratuito aggrssivo ch attratto dalla maggior capacità informativa. La scarsa familiarità con la comparazion pubblicitaria gnra, infatti, diffidnza controargomntazioni. Il fort ntusiasmo inizial pr gli annunci comparativi, prvisto dai maggiori studiosi, non ha avuto luogo in un simil quadro tal forma di comunicazion si è diffusa poco, risultando la maggior part dll volt noiosa ragioniristica. Nasc, quindi, l signza di studiar più approfonditamnt l motivazioni di un simil insuccsso, ch non sono solo d sclusivamnt giuridich, capir com la pubblicità comparativa possa convincr gli intrlocutori italiani. L intnto è qullo di sviluppar un approfondimnto su un tma poco trattato dagli studiosi italiani poco sfruttato dagli addtti ai lavori, concntrando l attnzion sull oggtto i limiti di tal innovativa forma di comunicazion, con un occhio di riguardo allo struttural connubio tra diritto markting. I tratti salinti dlla pubblicità comparativa 132 La pubblicità comparativa rapprsnta una dll form di comunicazion più controvrs, allo stsso tmpo, più innovativ ch l imprsa può utilizzar pr gstir l rlazioni con il mrcato di consumatori. Qusta tipologia di comunicazion commrcial, s ffttuata corrttamnt, contribuisc a orintar l sclt conomich in modo più fficint: da una part il consumator possid maggiori informazioni ch possono guidarlo in una sclta consapvol pondrata di prodotti o di srvizi da acquistar, dall altra part la comparazion migliora la trasparnza l fficinza dl mrcato, stimolando una sana comptizion tra imprs concorrnti, l quali sono così indott a proporr offrt migliori a przzi smpr più comptitivi. Consumatori, Diritti DirittiMrcato Mrcato

3 Il maggior asptto qualificant risid, così com la stssa sprssion suggrisc, nlla comparazion, ma ciò non è sufficint a connotar una pubblicità com comparativa. Nonostant l sprssion possa smbrar di facil intuizion, sistono numros incrtzz di carattr dfinitorio. Pr qusto motivo è ncssario in primo luogo stabilir l ambito applicativo dl fnomno, crcando di dissipar i dubbi di carattr intrprtativo gnrati da una normativa non smpr illuminant. Nll attual quadro normativo, l art. 2, ltt. d, dl Dlgs n. 145/2007 dfinisc con il trmin pubblicità comparativa «qualsiasi pubblicità ch idntifica in modo splicito o implicito un concorrnt o bni o srvizi offrti da un concorrnt». È vidnt com il carattr sinttico dlla norma susciti nl lttor prplssità intrrogativi in mrito soprattutto all form con cui il confronto il rifrimnto ai comptitori vin ffttuato. La comparazion è, infatti, un lmnto insito in qualsiasi tipo di comunicazion pubblicitaria; anch la smplic saltazion di prgi di un prodotto può indurr il consumator a ffttuar paragoni ritnr ch dtrminat carattristich non siano prsnti ni prodotti di concorrnti. Nasc, quindi, l signza di dlimitar, in modo prciso inquivocabil, il campo di applicazion dlla pubblicità comparativa, vitando qualsiasi tipo di confusion con altr form di comunicazion ch a ssa vngono assimilat. L fattispci comunicazionali di gnr comparativo sono numros molto spsso rapprsntano catgori aprt non bn dfinit. È possibil imbattrsi in slogan dal basso contnuto comparativo autoclbrativi, com alta qualità, con aggiunta di vitamina C, snza coloranti o ni cosiddtti puffry, carattrizzati dall utilizzo di frasi suprlativ palsmnt iprbolich, com non ci sono paragoni, 10 lod, l unico imbattibil, oppur ni parity claim, così dnominati prché si limitano a sottolinar il livllo ottimal di un prodotto snza scludr la prsnza di altri di pari importanza. Nl caso di pubblicità comparativ indirtt, il confronto divnta più vidnt vin ralizzato attravrso la citazion di un altr gnrico o di una marca fittizia, oppur attravrso il ricorso a formul com un normal dntifricio, il solito dtrsivo, un comun pannolino, o ancora pr mzzo di qulla tcnica di drivazion statunitns ch va sotto il nom di brand x ch consist nl confrontar il prodotto pubblicizzato con prodotti concorrnti il cui nom è spsso sostituito con la lttra x. Il ricorso a simili form di comparazion pubblicitaria è stato quasi smpr tollrato accttato snza problmi dall autorità giudicanti, in virtù dlla prvalnza nl mssaggio pubblicitario di un intnto informativo non dnigratorio dll avvrsario. Un discorso a part mritano i format pubblicitari comparativi più dibattuti, ni quali il confronto con i concorrnti si manifsta in modo più intnso d vidnt: la pubblicità comparativa dirtta implicita la pubblicità comparativa dirtta splicita. Nl primo caso, nonostant il mssaggio pubblicitario non contnga l sprssa mnzion dl nom o dl marchio concorrnt altrui, gli spliciti inquivo- Consumatori, Diritti DirittiMrcato Mrcato 133

4 cabili rifrimnti in sso contnuti il contsto in cui si colloca l iniziativa promozional consntono al consumator di riconoscr facilmnt i concorrnti. L utilizzo di frasi com il principal concorrnt, la maggior compagnia italiana di..., il maggior produttor di... in situazioni di mrcato carattrizzat da un sostanzial duopolio, inducono il consumator a individuar con crtzza l idntità di concorrnti. Nl scondo caso il mssaggio pubblicitario opra un aprto confronto fra imprsa o prodotto/srvizio pubblicizzato una o più imprs o prodotti/srvizi concorrnti sprssamnt nominati. La spcifica mnzion dll imprsa avvrsaria costituisc l lmnto discriminant allo stsso tmpo maggiormnt dibattuto di qusta tipologia pubblicitaria. Nonostant il carattr intrlocutorio dlla lgg abbia contribuito a diffondr intrrogativi, dubbi intrprtazioni diffrnti, alla luc dlla classificazion qui ffttuata è ora possibil dfinir i confini applicativi dlla normativa sulla pubblicità comparativa. Un primo orintamnto di carattr più rstrittivo considra l individuazion dl concorrnt, il rquisito distintivo dcisivo dlla dfinizion normativa: l lmnto fondamntal risidrbb più nlla riconoscibilità dll imprsa comparata, ch nl confronto stsso. La comparazion sarbb solo una condizion ncssaria, ma non sufficint pr dlinar l ambito applicativo dlla norma. In tal snso, il Dlgs n. 145/2007 si rifrirbb non alla pubblicità ch individua i concorrnti in quanto tali, ma a qulla ch li idntifica in modo splicito (pubblicità comparativa dirtta splicita) o implicito (pubblicità comparativa dirtta implicita), nll ambito di un raffronto tra bni srvizi. Il scondo orintamnto, al contrario, attribuisc alla dfinizion di pubblicità comparativa un carattr più ampio, comprndndo prssoché l intra gamma dll divrs tipologi comparativ, quindi anch qull indirtt suprlativ. La cosiddtta idntificazion implicita, richiamata dalla dfinizion normativa, sarbb da attribuirsi non tanto alla comparazion pr rlationm, quanto a tutt l altr form nll quali il concorrnt è solo gnricamnt individuato. Nlla contrapposizion tra i divrsi orintamnti è da ritnr ch l intrprtazion fornita dall Autorità garant dlla concorrnza dl mrcato (Agcm) assuma una rilvanza fondamntal risolutoria. La Rlazion annual dl 30 april 2008 sull attività svolta nl 2007 ai snsi dl Dcrto Lgislativo n. 206/2005 ribadisc il consolidato orintamnto dll Agcm, scondo la qual, nlla nozion di pubblicità comparativa, rintra la sola pubblicità ch ralizza il confronto con uno o più concorrnti dtrminati, qulla cosiddtta dirtta. 1 Qusta prsa di posizion trova sprssa mnzion anch in alcun procdur istruttori, liminando così anch l ultim incrtzz sull ambito applicativo di tal forma di comunicazion pubblicitaria (Provv. Agcm, PI6006, n , in Boll. n. 44/2007) Dal sito Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato

5 Nll ambito di qusto articolo, pr pubblicità comparativa si intnd qul tipo di comunicazion commrcial carattrizzata dalla comparazion con uno o più prodotti/srvizi concorrnti, sprssamnt nominati o facilmnt riconoscibili. Limiti giuridici, culturali stratgici dlla pubblicità comparativa italiana Limiti giuridici: l condizioni di licità Com è stato anticipato, alla bas dl mancato sviluppo dlla pubblicità comparativa in Italia nll form ni modi con cui si è sprssa nl mrcato statunitns, c è sicuramnt una rgolamntazion rstrittiva ch ha scoraggiato la grand maggioranza dgli utnti dall adottar qusto tipo di stratgia comunicativa. Il doppio sistma di rgolamntazion fondato sulla disciplina dll pratich commrciali slali (Dlgs n. 146/2007) sulla disciplina gnral dlla pubblicità commrcial (Dlgs n. 145/2007) contrasta in modo vidnt con il prmissivismo dlla rgolamntazion d Oltrocano. Infatti, uno dgli asptti dgni di nota, introdotti dalla Dirttiva 97/55/C poi riprso pdissquamnt nl Dlgs n. 67/2000 nll attual normativa, è stata la prvision nll art. 3-bis di un insim di rgol dnominat, sppur impropriamnt, condizioni di licità (Fusi, Tsta, Cottafavi, 2000). Data l important utilità conomico-social riconosciuta alla pubblicità comparativa, qust condizioni si propongono di disciplinar in modo prciso puntual l ambito applicativo dlla matria, sottrandola così a dubbi incrtzz di carattr intrprtativo. La ncssità di chiarzza crtzza dl diritto, in particolar modo, l signza di conciliar uniformar posizioni molto distanti all intrno dlla Comunità uropa ha dato, prò, luogo a rgol improntat più al divito ch alla libralizzazion. Il risultato è stato un insim di norm poco organico limitativo, frutto di un attggiamnto prudnt dl lgislator dl compromsso tra chi sostnva i vantaggi informativi concorrnziali dlla pubblicità comparativa chi, al contrario, intravdva in ssa soltanto uno strumnto di dnigrazion dl concorrnt di confusion pr il consumator. In Italia, così com ngli altri Pasi uropi, la pubblicità comparativa dv rispttar un lvato numro di rquisiti. Affinché sia consntita, oltr al vincolo dlla non ingannvolzza, dv mttr a confronto bni o srvizi ch prsguono i mdsimi obittivi, dv ssr oggttiva vrificabil, non può rischiar di ingnrar confusion sui nomi, marchi prodotti propri o dl concorrnt, non può trarr indbiti vantaggi dalla notorità dll avvrsario non può in nssun modo ssr dnigratoria. Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato 135

6 È ncssario, quindi, ch il mssaggio comparativo sia corrtto, lal non forzatamnt manipolato in modo tal da ingigantir arbitrariamnt gli asptti diffrnziali di prodotti comparati. Così com è ncssario ch i bni a confronto siano qualitativamnt d conomicamnt fungibili ch l informazion fornita sia fdl alla raltà. La pubblicità comparativa dv ssr concrta, fattual, rilvant idona allo scopo pr la qual è stata libralizzata: fornir al consumator gli lmnti utili pr ffttuar intnzionali razionali sclt d acquisto. È bandito, quindi, il format comparativo puramnt suggstivo, basato su confronti privi di contnuti sostanziali oggttivi tipico dll advrtsing comparativo d Oltrocano. Sostanzialità dl confronto vrificabilità di contnuti costituiscono rquisiti ssnziali dlla comparazion pubblicitaria. Così com altrttanto fondamntal risulta la prvision normativa dlla fattispci comparativa dnigratoria, ch ha contribuito a rimuovr l rrono prgiudizio ch il confronto pubblicitario sia di pr s stsso discrditant. La qustion risulta molto dlicata: il confin tra una pubblicità comparativa lcita una dnigrativa è rso ancora più sottil dall innumrvoli modalità sfumatur con l quali la comunicazion si sprim l intrprt italiano si trova di front all arduo compito di valutar singol fattispci difficilmnt standardizzabili. I provvdimnti di valutazion italiani si carattrizzano consguntmnt pr la loro prudnza pr la rigorosa intrprtazion dl dttato normativo. S, da una part, la rigida applicazion dlla lgg ha attribuito maggior crdibilità alla comparazion pubblicitaria, dall altra part ha fortmnt influnzato la prczion l attggiamnto di consumatori vrso tal forma di comunicazion. I prudnti consumatori italiani hanno imparato a intrprtar i mssaggi comparativi sulla bas dll risultanz di provvdimnti amministrativi giudiziari, affidandosi a comunicazioni obittiv formali diffidando ancora di più di qull suggstiv d mozionali. In Italia, il ruolo attivo rprssivo dll autorità garant ha contribuito, molto probabilmnt, a rndr ancora più sospttoso timoroso l approccio di consumatori vrso la pubblicità comparativa. Orintamnti culturali nlla socità italiana 136 I limiti riscontrati dalla pubblicità comparativa nlla socità italiana non dipndono solo d sclusivamnt dal carattr ccssivamnt rstrittivo dlla corrispondnt normativa. Sarbb troppo smplicistico individuar nlla rigorosità dlla lgg la sola causa dl mancato sviluppo di una simil forma di comunicazion nl nostro Pas. Un altra important chiav di lttura di qusta situazion risid sicuramnt nlla spcificità di nostri orintamnti ni confronti dlla comunicazion pubblicitaria. Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato

7 La cultura, i valori, la storia di una socità influnzano in modo vidnt il contnuto dll form comunicativ la consgunt risposta a ss da part di consumatori. La dmonizzazion di consumi, dovuta ssnzialmnt a form di moralistico disfavor, ha smpr rapprsntato una costant dl nostro modo di pnsar, alimntata dall radicat conczioni anticonsumistich dll du maggiori idologi politich, qulla cattolica qulla marxista. Il risultato, sbbn ora mno prsnt, è stato un diffuso sntimnto di diffidnza vrso ogni forma di comunicazion pubblicitaria, soprattutto s innovativa, la nascita di una formula comunicativa ch non ha guali nl rsto dl mondo: il Carosllo (Pittri, 2006). L invnzion si risols in una formula ch allggriva l fftto invasivo dlla pubblicità nlla vita dgli italiani, attravrso il collgamnto di uno spttacolo comico o musical al cosiddtto codino pubblicitario. La pubblicità vniva così stmprata all intrno dl normal palinssto tlvisivo somministrata a piccol dosi. S da una part qusta originalità comunicativa ha contribuito a crar una rlazion positiva di fiducia con i consumatori italiani, dall altra part ha condizionato in modo fin troppo vidnt il linguaggio dlla pubblicità italiana, gnrando una sorta di dipndnza sprssiva. La prdominanza dgli lmnti narrativi di dialogo, la comicità dll scntt, la prsnza catalizzatric di prsonaggi famosi i toni gntili dlla comunicazion costituiscono ancora oggi gli asptti ch ricorrono maggiormnt nlla nostra pubblicità ch, a sconda di molti, mal si conciliano con l carattristich - assai mno garbat - dlla comparazion pubblicitaria. La pubblicità nlla sua formula comparativa finisc con il prdr il suo attggiamnto ludico divrtnt, pr divntar una smplic noiosa lncazion di numri a confronto. La comicità dlla comunicazion sparisc, fagocitata dal timor dll imprs di pubblicitari di incorrr nlla dnigrazion dl concorrnt in consgunti vrtnz lgali. Inoltr, l lmnto discorsivo tipico dll pubblicità nostran rapprsnta indubbiamnt un ostacolo pr una stratgia comunicativa, com qulla dlla pubblicità comparativa, ch fa dl mssaggio sinttico allusivo una dll su armi migliori. Infatti, nll comunicazioni pubblicitari comparativ stranir, la parodia all italiana non trova spazio, lasciando campo libro al disincantato gioco dll ironia. L ironia cra condivision, gratifica il pubblico lo prdispon favorvolmnt alla riczion dl mssaggio, stimolando il suo bisogno di partcipazion attiva (Polsana, 2005). Dunqu è da chidrsi: prché mai in un Pas crativo com qullo italiano la pubblicità comparativa continua a mantnr toni bassi poco coinvolgnti? In Italia, uno di luoghi comuni più diffusi è ch il mssaggio ironico, con i suoi giochi ambigui allusivi, rischia di non ssr comprso. Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato 137

8 Il timor di non ssr capiti dall intrlocutor italiano induc i pubblicitari a ricorrr a un linguaggio più facilmnt comprnsibil com qullo dlla comicità, affidandosi a formul di comunicazion consrvatrici. Il rischio di fallimnto è rso ancora più lvato dal fatto ch, al giorno d oggi, conquistar un nuovo clint risulta ssr molto più onroso ch mantnrn uno già acquisito. L stratgi di markting ripigano, quindi, su un attggiamnto difnsivo, accontntandosi di incrmntar i volumi d acquisto dlla propria clintla d vitando comunicazioni aggrssiv d conomicamnt rischios com la pubblicità comparativa. S da un lato è indubbiamnt vro ch l ironia non fa part dl nostro patrimonio gntico cultural, dall altro lato è altrttanto vro ch il consumator modrno, comprso qullo italiano, continua a manifstar irritazion vrso una pubblicità invadnt, noiosa strotipata, ricrcando invc in ssa informazion, ma anch intrattnimnto coinvolgimnto. Proprio nl momnto in cui il consumator dimostra, fort dlla lgittimazion dlla consapvolzza dl suo nuovo ruolo, un attggiamnto conciliant vrso la pubblicità divrtnt informativa, qusta smbra non coglir la grand opportunità di rinnovamnto ch l vin offrta, agndo sulla bas dll rrona convinzion ch i suoi intrlocutori non siano in grado di districarsi nl mondo dlla comunicazion ch contnuti informativi allo stsso tmpo mozionali non possano cosistr nl mdsimo mssaggio. È pr qusto motivo ch, in Italia, com affrma il sociologo Giampaolo Fabris, si assist a «un sussguirsi di comunicazioni sostanzialmnt infficaci, ch hanno lo stsso appal dll lnco dl tlfono o dll orario di trni».(fabris, 2003) La comparazion pubblicitaria ha crtamnt contribuito a ridurr l asimmtri informativ pr i consumatori, ma con i suoi annunci asttici poco coinvolgnti ha anch crato disintrss diffidnza. Basti pnsar all uso insistnt di confronti tariffari nll ambito dl sttor dlla tlfonia, ch alla lunga hanno solo dtrminato confusion fastidio tra l utnza. Nlla pubblicità comparativa, la dimnsion informativa ha il sopravvnto: il tono divrtnt accattivant dll comuni pubblicità si dissolv, sostituito da un lnco di dati tcnici di costo. Il mssaggio prd così la sua valnza prsuasiva attrant di consgunza il suo intrlocutor si disintrssa, rivolgndo il suo sguardo vrso altri canali informativi. Il nuovo consumator è smpr più critico, slttivo soprattutto tcnologicamnt comptnt: attravrso il wb ha la facoltà di ottnr l mdsim informazioni fornit dalla pubblicità comparativa snza il filtro dlla comunicazion di part. L applicazion strmamnt rigorosa dl proprio compito informativo divnta così, pr il format comparativo, un arma a doppio taglio: il consumator, conscio dlla parzialità di confronti, dissnt dai toni didascalici poco coinvolgnti ripiga vrso altr fonti comunicativ più obittiv. 138 Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato

9 Limiti stratgici d fftti sul consumator italiano Numrosi studiosi, nl tmpo, hanno analizzato l fficacia dl mssaggio pubblicitario comparativo l consgunz sul comportamnto dl consumator. Il dato ch risulta più intrssant consist nl fatto ch il sntimnto di sosptto ch spsso accompagna la pubblicità comparativa dipnd soprattutto dal livllo di sprinza ch l utnt ha acquisito vrso tal forma di comunicazion (Donthu, 1998). Un pubblico, com qullo italiano, non avvzzo alla comparazion pubblicitaria si mostrrà scttico tndrà a produrr maggiori controargomntazioni, limitando in modo considrvol la propria inclinazion alla marca all acquisto dl prodotto. La sfida pr i pubblicitari consist nl capir com la pubblicità comparativa possa convincr prsuadr qusta tipologia di consumatori. Scondo il modllo di grarchia dgli fftti di Ladvig Stinr, l fficacia di un mssaggio pubblicitario dv ssr valutata in funzion dlla sua influnza sull attnzion alla pubblicità, sulla prdisposizion alla marca sulla propnsion all acquisto (Siri, 2004). La maggioranza dgli studiosi di markting concorda nll attribuir alla pubblicità comparativa una maggior capacità di gnrar attnzion intrss vrso il mssaggio pubblicitario risptto alla pubblicità non comparativa. Un simil risultato è dovuto soprattutto a tr fattori: la novità dl tipo di mssaggio pubblicitario (markt novlty), la novità dl prodotto pubblicizzato (brand novlty) la quota di mrcato dlla marca comparata (Ny, Roth, Shimp, 2008). Quando i consumatori sono sposti pr la prima volta a nuovi stimoli tndono a laborar il mssaggio con maggior attnzion. Il tntativo di minimizzar il snso di incrtzza tnsion prodotto dalla nuova forma comunicativa li induc a massimizzar l intrss, la razionalità il ricordo. Infatti, in condizioni di lvata attnzion, il comportamnto dl consumator è influnzato quasi sclusivamnt dai contnuti dl mssaggio la prsnza di fattori, quali il prstigio dlla font dl tstimonial, divntano poco dtrminanti. L attggiamnto razional dl consumator induc così la pubblicità comparativa ad adottar toni mno disincantati, concntrando i propri sforzi sulla qualità dlla comunicazion sulla ralizzazion di campagn ad alto livllo informativo. Un altro lmnto chiav ai fini dlla dtrminazion di un maggior livllo di attnzion nl consumator consist nlla novità dl prodotto rclamizzato. La pubblicità comparativa risulta molto più fficac s utilizzata pr pubblicizzar prodotti in fas di lancio (Baitti, 1999). In qusta situazion, il consumator, alla ricrca di informazioni dati ch forniscano una conoscnza più dttagliata di quanto pubblicizzato, manifsta apprzzamnto ni confronti di mssaggi comparativi dall lvato contnuto informativo. La comparazion pubblicitaria basata su un prodotto nuovo cra intrss nl suo intrlocutor, riducndon i compiti di ricrca l asimmtri informativ. Un discorso divrso val pr la notorità dlla marca comparata: maggior è la quota di mrcato dtnuta dal concorrnt con cui si ffttua il confronto, maggiori saranno i bnfici drivanti dall utilizzo di una pubblicità comparativa. Consumatori, Diritti DirittiMrcato Mrcato 139

10 140 Il markt ladr fung da rifrimnto attira l attnzion, ancora una volta, sui contnuti dl mssaggio. Il prodotto pubblicizzato sfrutta in modo parassitario la notorità di qullo concorrnt, divnndo oggtto di un attnta analisi, proprio in virtù dlla sua rlazion con la marca più conosciuta. Quanto più la pubblicità comparativa, attravrso stratgi di diffrnziazion o associazion, sarà in grado di introdurr la nuova marca nl cosiddtto st vocato dll march ch il consumator considra com altrnativ, tanto più significativa sarà la capacità dlla campagna pubblicitaria di influnzar i procssi dcisionali di propri utnti. Qusta formula comunicativa risulta al contrario controproducnt pr la stratgia pubblicitaria di markt ladr: il consumator è mno intrssato ad acquisir informazioni su prodotti ch già conosc un vntual utilizzo dlla comparazion pubblicitaria da part di una grand imprsa vrrbb prcpito com un sgnal di dbolzza. S complssivamnt il format comparativo, con il suo carico di novità, suscita nl consumator un livllo di attnzion più lvato risptto all formul tradizionali, lo stsso non si può dir pr la prdisposizion vrso la marca. In qusto caso, la sospttosa prplssità dl consumator italiano gioca un ruolo dtrminant: gli individua, infatti, nl format comparativo più un tntativo di prsuasion ch di vasion intrattnimnto. Il fruitor vin posto in una condizion di prda tutto ciò provoca in lui un sntimnto di diffidnza. La consgunza di una simil situazion è rapprsntata dall attivazion, da part dgli intrlocutori, di un fort critico controllo razional di mssaggi. Nl complsso, in condizioni di lvata rilvanza attnzion, gli attggiamnti di consumatori sono influnzati solo dalla qualità dalla prtinnza dll informazion. È stato dimostrato ch, in mrcati in cui la pubblicità comparativa è poco familiar, i mssaggi carattrizzati da informazioni oggttiv confronti obittivi gnrano un attitudin positiva, a diffrnza di qulli basati su contnuti soggttivi d sclusivamnt mozionali. A qusto dato, bisogna aggiungr il fatto ch, molto spsso, il grado di coinvolgimnto indotto ni consumatori varia a sconda dl grado di motività o razionalità alla bas dll dcisioni d acquisto. L utilizzo dlla pubblicità comparativa risulta molto più fficac pr prodotti a valnza razional piuttosto ch pr qulli carattrizzati da un coinvolgimnto motivo. La natura intangibil di alcuni srvizi l impossibilità di vrificar con immdiatzza la loro ffttiva vantaggiosità, l importanza dl prodotto da acquistar, la scarsa prparazion dgli utnti in mrito a bni a lvato contnuto tcnologico fanno crscr nl consumator il dsidrio di maggior trasparnza informativa. Nl caso, invc, di prodotti difficilmnt comparabili sul piano di rquisiti oggttivi, l adozion di una pubblicità comparativa rischia di ricadr nlla fattispci dlla dnigrazion, prdndo crdibilità aumntando ancora di più il livllo di diffidnza ni suoi confronti. Consumatori, Diritti DirittiMrcato Mrcato

11 Vincoli stratgici ambintali limitano fortmnt la portata il campo di azion dlla pubblicità comparativa: il supporto di informazioni dati oggttivi smbra ssr l unico mtodo pr abbattr l barrir di diffidnza aumntar la propnsion dl consumator vrso la marca vrso l acquisto. Nasc, quindi, la ncssità di individuar una stratgia altrnativa ch possa dtrminar attggiamnti più favorvoli vrso la comparazion pubblicitaria, rndndola più crdibil divrtnt snza intaccar il suo grand valor informativo. A tal proposito, risulta molto intrssant lo studio sull fficacia prsuasiva dlla pubblicità comparativa supportata da un mssaggio bilatral (Scafiddi Abbat, Ruggiri, 2006). È stato dimostrato com l utilizzo di un two-way-mssag, carattrizzato cioè da informazioni sia positiv sia ngativ sul prodotto pubblicizzato, possa attnuar il livllo di diffidnza vrso il format comparativo, crando un clima di maggior complicità con il consumator. La prsunta supriorità assoluta di un prodotto su un altro, comunicata dalla classica comparazion pubblicitaria, gnra incrdulità sfiducia. Comunicazioni di qusto tipo vocano facilmnt controargomntazioni vngono prcpit com poco vritir. Divrsamnt, i mssaggi bilatrali aumntano il grado di sincrità prcpito dgli annunci consguntmnt anch la loro corrttzza. L intrlocutor prcpisc il mssaggio com lal sincro, non si snt più un brsaglio da colpir, ma al contrario sviluppa, ni confronti dlla pubblicità comparativa, un sntimnto di accttazion prsino di complicità. Comptnza laltà dlla font crano nl ricvnt una snsazion di maggior crdibilità dl mssaggio: gli acctta l opinioni prsntat dalla comunicazion pubblicitaria, intriorizzandol intgrandol con il proprio sistma di convinzioni. Conclusioni L spcificità dlla socità italiana hanno fortmnt condizionato la diffusion dlla pubblicità comparativa nl nostro Pas: orintamnti giuridici culturali hanno contribuito a limitarn l fficacia, minimizzando in modo vidnt il suo valor informativo propulsivo. Al cosptto dlla pubblicità comparativa, l intrlocutor italiano ragisc con prudnza razionalità, crcando di minimizzar l propri asimmtri informativ l propri incrtzz. Il consumator comptnt ch ricrca nlla pubblicità intrattnimnto divrtimnto rapportandosi a ssa in modo spnsirato ludico, in un contsto di comparazion pubblicitaria, lascia spazio a un soggtto sospttoso d ccssivamnt critico. A un lvato coinvolgimnto cognitivo dl consumator, la pubblicità comparativa si adgua rispond con spot strmamnt didascalici asttici, basati su argomntazioni logich confronti numrici. Consumatori, Diritti DirittiMrcato Mrcato 141

12 L irridnt aggrssività di format comparativi d Oltrocano o la graffiant ironia di qulli anglosassoni non trovano spazio in un contsto in cui gli intrlocutori laborano i mssaggi in modo approfondito, prstando attnzion soprattutto ai contnuti. Nlla formula comparativa, la tradizional cratività dll pubblicità italian si dissolv, schiacciata dalla comun signza di non incorrr nl giudizio ngativo di consumatori. La stratgia dl mssaggio bilatral, suggrita in qust pagin, rapprsnta un valido strumnto pr prmttr di abbattr il muro di diffidnza sctticismo intorno a tal tipologia pubblicitaria. Il livllo di laborazion di mssaggi divnta così mno razional l intrlocutor mostra di apprzzar con più facilità comunicazioni mozionali. La pubblicità comparativa sarbb così in grado di instaurar con il consumator un rapporto ludico di vasion, riappropriandosi di tratti carattristici dll ironia dlla cratività, snza prò prdr di vista la propria valnza informativa. Sicuramnt non assistrmo, pr via soprattutto dll limitazioni normativ, a campagn pubblicitari sul modllo statunitns, ma una simil stratgia potrbb, comunqu, costituir una buona opportunità pr dar nuova linfa a una forma di comunicazion commrcial potnzialmnt fficint ancora tutta da scoprir. Rifrimnti bibliografici 142 Agcm, Politica dlla concorrnza riforma dlla rgolazion: l voluzion dlla normativa nl 2007, Rlazion annual sull attività svolta nl 2007, Agcm, Attività ai snsi dl Dcrto Lgislativo n. 206/2005, Rlazion annual sull attività svolta nl 2007, Baitti, I., La pubblicità comparativa, Ega, Milano, Donthu, N., A cross country invstigation of rcall of and attitud toward comparativ advrtising, Journal of Advrtising, 1998, 27(6), pp Fabris, G., Il nuovo consumator: vrso il post modrno, Franco Angli, Milano, Fusi, M., Tsta, P., Cottafavi, P., L nuov rgol pr la pubblicità comparativa, Marinotti, Milano, Ny, C. W., Roth, M. S., Shimp, T. A., Comparativ advrtising in markts whr brands and comparativ advrtising ar novl, Journal of Intrnational Businss Studis, n. 39, 2008, pp Pittri, A., La pubblicità in Italia: dal dopogurra a oggi, Latrza, Roma-Bari, Polsana, M. A., La pubblicità intllignt. L uso dll ironia in pubblicità, Franco Angli, Milano, Scafiddi Abbat, C., Ruggiri, S., L attggiamnto vrso la pubblicità comparativa: fficacia prsuasiva di mssaggi bilatrali, Giornal Italiano di psicologia, A. XXXIII, n. 4, dicmbr 2006, pp Siri, G., Psicologia dl consumator, McGraw Hill, Milano, Consumatori, DirittiMrcato Diritti Mrcato