Dal Call Center al Contact Center ridisegnare il front-office aziendale Business Conference - Il Sole 24 Ore Milano 3 Ottobre 2001

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1 Dal Call Center al Contact Center ridisegnare il front-office aziendale Business Conference - Il Sole 24 Ore Milano 3 Ottobre 2001 Il CRM, riflessioni su strategie e strumenti intervento di Mario Massone Markab Via San Vittore n Milano A proposito di strategie. c è ancora posto per la strategia? Molti dei pionieri del business su Internet si sono posti in competizione con modalità che ignorano quasi tutti gli aspetti di una buona strategia. Come risultato hanno indebolito la struttura delle loro aziende, accelerato la convergenza, anziché la distinzione competitiva e ridotto la probabilità per essi o per qualcun altro di ottenere un vantaggio competitivo (Michael Porter). Tratto da Harward Business review 1

2 La risposta del mondo industriale L approccio accademico alla strategia e le tecniche di Management che Porter ha divulgato funzionano bene nelle classi della business school, ma assai meno bene nella pratica, almeno ora e nel prevedibile futuro Invece di sviluppare una strategia bisogna condurre esperimenti e realizzazioni pilota e portarli alle loro logiche conclusioni Tratto da The Industry Standard Alcuni risultati (negativi?) di Internet Incoraggia l omogenizzazione dei processi aziendali (come differenziare?) Rende molto più semplice per i clienti cambiare fornitore (come fidelizzare?) 2

3 Non c è prodotto senza corna... bastano pochi clic di mouse! 100% OSTAGGI Area fedeltà APOSTOLI Area captive Area indifferenza FEDELTA FEDELTA Area di defezione QUASI QUASI TERRORISTI Area infedeltà MERCENARI SODDISFAZIONE 0% 100% occorre agire sul rapporto tra soddisfazione dichiarata e fedeltà praticata 100% OSTAGGI Area fedeltà APOSTOLI Area captive Area indifferenza FEDELTA FEDELTA Area di defezione QUASI QUASI Vantaggio competitivo TERRORISTI Area infedeltà MERCENARI SODDISFAZIONE 0% 100% 3

4 Le magiche 4 C nella Relazione con il Mercato gconoscere il Cliente gcorrelarsi con il Cliente gconservare il Cliente gconquistare il Nuovo Cliente COMUNICAZIONE e RELAZIONE Cosa chiede il Cliente? 4

5 Essere ascoltato Servizio affidabile Informazioni corrette No passaggi tra diversi addetti Competenza Capacità di assistenza Suggerimenti Servizio costante Cortesia Azione one-to-one è realtà? La tendenza è quella di attivare processi di Crm sempre più personalizzati solo su certe fasce di clientela, spingendosi a disaggregare la customer base in segmenti sempre più fini (cluster). Il marketing one-to-one risulta complementare alle tradizionali operazioni di "mass marketing". Difficoltà nell'implementazione one-to-one: numero dei clienti, numero delle transazioni, differenti linee di business, differenti canali, vari livelli di customer management (product, segment...) che rendono critica l acquisizione delle informazioni. 5

6 Il ruolo fondamentale del Contact Center Il Cliente e il suo sistema Cliente di relazione e acquisto multicanalità Interno Esterno Telefono IVR Internet Video Fax Filiali Vendite Marketing Product Development Service Finanza e Business Admin. Fullfillment Responsabile del Cliente Principali driver per la realizzazione di un Contact Center Fonte: Merchants Limited (analisi su 106 call center in Europa) 6

7 Customer Relationship Management Una soluzione CRM è costituita da: g HW (Pbx, Acd, Ivr, CTI Server, Gateway, Server ), g SW (salesforce automation, customer service, CTI, help desk, telemarketing, business intelligence, marketing, datawarehouse...) g Servizi (consulenza, processi, integrazione, formazione...) Un processo CRM correttamente implementato porta a: isviluppo delle azioni ad alto livello sui clienti icrescita della fidelizzazione per l affermazione del customer care iaumento fedeltà = aumento profitti inuove opportunità di business Processi CRM possono affermarsi superando le barriere interne e attraverso l accesso e la condivisione delle informazioni: la chiave è l INTEGRAZIONE Le Aree del CRM Sistemi necessari per il CRM: Gestione interazione multicanale Workflow della relazione complessa Knowledge Management relazione con Cliente Marketing Intelligent e Automation Back-office 7

8 Come funziona il Web Call Center Alla pressione del bottone Web Call Center presente nelle pagine del sito, un applet Java: verifica configurazione del client (presenza di scheda audio e microfono, qualità di connessione, sw H.323) attiva la modalità di comunicazione più opportuna: vocale (Voice over IP) testuale (Instant Messaging / Chat) richiamata su secondo numero subito su seconda linea (call me back now) più tardi ad un ora prefissata (call me back later) Una comunicazione multimediale Possibilità ulteriori per l Operatore: vedere stessa pagina Web del cliente (co-browsing) inviare pagine al navigatore (page pushing) interagire sulla pagina, ad es. aiutando il cliente nella compilazione di un modulo (web collaboration) inviare e condividere dati, ad es. testi, tabelle, immagini e filmati (data sharing) utilizzo di schemi di risposta predefiniti inoltro della comunicazione al secondo livello. 8

9 Le proposte di Markab Visto lo sviluppo atteso.. Le nostre iniziative consulenziali supporteranno le aziende per migliorare l impiego delle nuove soluzioni e-crm, attraverso: Viste sullo stato dell arte ICT Metodologia di analisi Strumenti Best practice e case history In concreto, cosa si può fare oggi? Far evolvere il call center con interazione web, dopo avere verificato fattibilità e livello di investimento Dimensionare la banda da impiegare in base alle postazioni e all impiego ( e chat) Spostare la clientela verso internet, ritornare al numero grigio (es. 199) al posto del numero verde, rendere più rapido il servizio per chi accede via Web rendere coerenti i contenuti dei canali

10 Analisi CRM Multicanalità: analisi sulla comunicazione telefono / form chat call back (now / later) sms fax scelta del channel mix workflow in-house o outsourcing criteri Service Level Agreement channel mix Posta Telefono Fax Cellulare Internet Video CALL CENTER Routing chiamate ACD Integrazione CTI Applicazioni di front-office (gestione ticket - help-desk customer service ) WEB CALL CENTER Routing internet SW gestione contatto Web (browser, client posta, Netmeeting ) Integrazione Applicazioni di front-office (gestione ticket - help-desk customer service ) Tipologie di servizi: esempi Criticità Complessità Tempestività 10

11 channel mix: integrazione Integrazione dei canali: nelle statistiche nei trouble ticket negli applicazioni di front office (coda multimediale, outbound su visitatore web...) Support Tomorrow Architecture Provide detailed anlysis of the services received Other Outsourcer Outsourcer Resources Ou tsourcer R esou rces CONTACT CENTER Posta Telefono Cellulare Fax Internet Video Routing multimediale (media blending) Integrazione SW gestione contatto Applicazioni di front-office (gestione ticket - help-desk customer service ) User esempio di criterio di categorizzazione di una comunicazione via e Data Chiusura Si No Rispondenza form/ contenuto Categoria "Altro" Apertura Escalation Risposta standard Cat. corretta Invio Attesa nuove segnalazione informazioni Data Chiusura Si No Rispondenza form/ contenuto Categoria "Altro" Apertura Escalation Risposta standard Cat. corretta Invio Attesa nuove segnalazione informazioni 11

12 workflow (caso( 1) 1 escalation caso ownership del Committente Arrivo dell Erogatore Parole chiave Faq Knowledge Management Database clienti 1.Analisi automatica Invio risposta automatica Invio conferma ricezione Bilanciamento carichi Coda multimediale Skill 2.Classificazione ed inoltro all operatore 3.Attività di risposta dell operatore 4.Escalation su secondo livello Invio risposta workflow (caso 2) Activity Flow in % of tickets PNU USERS 8% 47% 11% 34% 2% Partner 100%? On-site 41% 8% Outsourcer 49% In-house Costumer Support 8% 7% 34%? Back office 11% Partner telecom 2% 2% 7% 12

13 Organigramma tipo di un WebCC Contact Center Manager Selez. Formazione Inf. Technology Gest. turni Account Manager Web Content - KM Supervisor Web Team Leader Team Leader Team Leader Team Operatori Web Team Operatori Team Operatori Divisione per skill o per canale Quale il core business??? Dal punto di vista manageriale, il rischio è che molti degli strumenti di elevato contenuto tecnologico siano affidati a funzioni IT e che, quindi, venga prestata troppa attenzione alle funzionalità specifiche, senza una adeguata visione strategica sugli obiettivi senza la possibilità di diventare professionisti del servizio. 13