Commercio elettronico: tra crisi e ripresa

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1 Commrcio lttronico: tra crisi riprsa Albrto Grando La rinnovata crscita sgnata dal commrcio lttronico nl mondo, dopo la crisi dlla fin dgli anni dumila, smbra manifstarsi anch in Italia. Prsistono tuttavia ritardi gap da colmar. La rsponsabilità di avviar un azion incisiva in tal snso è in buona part connssa all sclt attuat dall imprs, oggi spsso imprparat ad affrontar qusta important opportunità di sviluppo. Introduzion Il commrcio lttronico, o -commrc, è uno strumnto a cui nssuna azinda, sia ssa di srvizi o di bni, smbra oggi potr rinunciar. Nl nostro Pas, lo sviluppo di volumi scambiati attravrso la Rt ha subìto, ngli ultimi 15 anni, fasi altrn, rapprsntat da un primo momnto splosivo, proprio di un fnomno affascinant innovativo, la cui crscita è stata tuttavia originariamnt sovrastimata; è poi succduto un ridimnsionamnto, dovuto al conclamarsi di rrori ni modlli di businss inizialmnt laborati da molt azind, all inrzi lgat alla diffidnza di consumatori ad acquistar onlin, a un apprzzamnto maggiormnt ralistico di valori in gioco da part di mrcati; ngli ultimi anni, pr contro, scontat alcun incrtzz iniziali nlla costruzion dlla valu proposition sul front dll offrta, pr un vrso, grazi alla progrssiva maturazion dlla domanda, pr l altro, si è assistito a una rinnovata spinta ch, tuttavia, si connota pr cifr infriori a qull mostrat dai Pasi con cui siamo soliti confrontarci. Nl sguito si intnd fornir una sinttica dscrizion dl ciclo volutivo vissuto dal comparto, in particolar con rifrimnto alla raltà dgli scambi rivolti al consumator final (B2C), ponndo l accnto sia sul ritardo ch smbra affliggr qusta nuova fas di sviluppo sia sull possibili azioni ch l azind dvono porr in atto pr aumntar il proprio orintamnto al mrcato, pr qusta via, tntar di ridurr il diffrnzial ch sussist nl consolidamnto di un important lva pr la crscita di ogni Pas. 114 Albrto Grando Univrsità Bocconi Mrcato

2 Evoluzion rilvanza attual dl fnomno Analizzando l voluzion dl commrcio lttronico in Italia, si possono idntificar tr fasi tmporali; alla mtà dgli anni 90 si manifsta anch nl nostro Pas, pur con un ritardo misurato in circa du-tr anni risptto all dinamich vidnziat ngli Usa in alcuni Pasi dl Nord Europa, uno sviluppo acclrato di iniziativ finalizzat a ralizzar businss sulla Rt; nascono numrosissim start up l azind ch oprano in Rt vdono il loro valor accrscrsi in modo smisurato, in virtù di prospttiv di mrcato drogat da aspttativ ccssivamnt ottimistich da mtodi di valutazion dimostratisi, in sguito, non in grado di apprzzar il ral valor crato (Huarng and You, 2011); nlla prospttiva di una crscita tumultuosa di valori d imprsa, l fonti di finanziamnto appaiono prodigh di risors, il capital di rischio non smbra mancar, raramnt com in qulla stagion, si è assistito al rimrgr di una fort vis imprnditorial, attratta dalla novità dall aspttativ di rdditività. Raramnt, com in qugli anni, in tutto il mondo anch nl nostro Pas, si è assistito a un frmnto innovativo imprnditorial così acuto: la nascita di iniziativ lgat agli spazi di cratività opratività offrti dai nuovi mzzi modi di scambiar informazioni smbra potr fornir impulso all occupazion allo sviluppo dlla produttività; i mrcati mobiliari vdono quotidianamnt intnsificarsi l fila di nuovi attori, in gran part lgati dirttamnt o indirttamnt al fnomno dl businss lttronico; il numro di utnti di Intrnt aumnta di giorno in giorno, parimnti, si incrmnta il numro dgli scambi garantiti dall intrconnttività (Grando, 2000). Dopo l inizial bbrzza lgata alla novità dl fnomno, affiorano tuttavia nuov problmatich connss, pr smpio, alla sicurzza alla tutla dlla privacy (Kn. t Alii, 2000), al risptto dll garanzi lgali contrattuali (Vaccà, 1999), mrgono dubbi, in sguito dimostratisi più ch fondati, sui critri di valutazion adottati pr l azind opranti nll -businss (Guatri, Zantti, 2012). Intorno agli anni Dumila, sulla scia dlla disillusion dll splosion dlla bolla spculativa lgata al ral valor dll socità Intrnt-basd sui mrcati d oltrocano, anch nl nostro Pas si manifsta una brusca frnata, connotata dalla scomparsa di molt iniziativ imprnditoriali, dal ridimnsionamnto di valori in gioco dalla consapvolzza ch i modlli di businss proposti, i critri adottati pr valutarli, si palsano in tutti i loro limiti, figli di suprficialità nl disgno, smplicismo nlla gstion d ccssiva disinvoltura, s non sprgiudicatzza, nlla valutazion. Pur con l contraddizioni l incrtzz propri di ogni principio, l inizial sprinza dll conomia digital traccia in qugli anni un solco incontrovrtibil lascia in rdità un prcorso di crscnt consolidamnto, durant il qual, com ra prvdibil (Grando, 2000), si è assistito a procssi di razionalizzazion di progrssiva scrmatura dll offrta; il vorticoso tasso di natalità di mortalità di nuov imprs rgistrato in qusti anni, unitamnt ai più rcnti vincoli mrsi in trmini di liquidità, ha rso più avvdut slttiv l sclt Mrcato 115

3 116 dgli invstitori, inducndo i nuovi imprnditori a formular piani più attnti all implicazioni oprativ consapvoli dlla prsnza di una concorrnza ch, nl contmpo, ha rapidamnt saturato molti dgli spazi di mrcato apptibili; alla stagion dlla cratività dll imprnditorialità diffusa, talvolta, com si è dtto, dlla sprgiudicatzza, è subntrata una fas più matura, nlla qual alcun attitudini spint crativ sono ncssariamnt stat affiancat da comptnz managriali consolidat. Anch ni comparti più colpiti dalla rivoluzion digital - si pnsi pr smpio all ditoria - non tardrà la riposta di alcuni opratori tradizionali ch, inizialmnt spiazzati dalla vlocità di nuovi accadimnti, stanno vlocmnt riorganizzando i propri procssi, forti di una prsnza consolidata, potranno riaffrmar la loro capacità di incidr sui mrcati; taluni accumulranno un ritardo incolmabil in tal procsso di ridisgno vrranno progrssivamnt spinti ai margini dlla comptizion, altri, vinta l inrzia al cambiamnto, trando profitto dall sprinz pioniristich dagli invitabili rrori di molti innovatori, sapranno riproporsi al mrcato con accrsciut potnzialità comptitiv. Divrsamnt da quanto inizialmnt ipotizzato in alcuni contributi di stampo divulgativo, i quali postulavano, grazi all avvnto dlla nuova conomia, uno scnario futuro di mrcati prftti, comportamnti trasparnti przzi allinati, l sprinz sin qui accumulat smbrano affrmar modlli di mrcato divrsi dall utopica prfzion, ibridi d trogni tra loro (Mariotti S., Sgobbi F., 2000); pur connotati da una maggior fficinza tndnzial, molti mrcati vdranno mantnr, o ricostruir nl tmpo, talun form di asimmtria informativa, basat principalmnt sulla capacità dll imprs di affrmar, attravrso l intgrazion tra canali - nuovi convnzionali - il valor dlla notorità di brand di sostnr l quilibrio conomico dll propri iniziativ, organizzando gstndo in modo appropriato i procssi gstionali critici di ogni imprsa. Com è noto, l intrazioni nlla Rt possono ssr ossrvat in ragion dlla natura dgli intrlocutori coinvolti, distingundo tra scambi B2B - Businss to Businss, B2C - Businss to Consumr, C2C - Consumr to Consumr cc. (Johnson Wang, 2002). Focalizzando l attnzion sulla raltà dl commrcio lttronico nl sgmnto Businss to Consumr, tra i più vivaci in trmini di sviluppo imprnditorial, la dinamica dl priodo succssivo alla citata crisi dl comparto vidnzia una ntta riprsa dgli scambi, con vndit più ch raddoppiat nll arco dl quadrinnio , uno sviluppo più contnuto, ma carattrizzato da tassi di crscita mdi intrssanti, comprsi tra il 14% il 19%, nl quadrinnio succssivo Tal dinamica vin intrrotta solo nl 2009, anno in cui si manifsta appino la crisi dll conomia ral, indotta dalla allora già conclamata crisi finanziaria. La crscita dll ultimo quadrinnio l stim pr l srcizio in corso appaiono, prtanto, significativ, anch a disptto dl prdurar dll aggravarsi dlla crisi a cui stiamo assistndo (Tab. 1). Mrcato

4 Tab. 1 Dinamica dll vndit nl Commrcio lttronico B2C in Italia Anno Vndit (mln uro) Dlta % (Y t / Y t-1) = , , , , , , ,8 2012* ,3 2012* stima ad april Font: Ossrvatorio -commrc B2C, Politcnico di Milano, In trmini di distribuzion dll vndit tra sttori, sulla scia dgli anni prcdnti, il 2012 vidnzia una prvalnza di srvizi, pari al 66% di valori scambiati totali, prvalntmnt lgati al turismo, all assicurazioni, al tickting onlin, all ricarich pr tlfonia cc. Il rstant 34% è, invc, gnrato dalla vndita in rt di prodotti, in gran part appartnnti ai sttori dll abbigliamnto, dll lttronica dll informatica, dll ditoria ai bni grocry (Ossrvatorio -commrc B2C, 2012). Pr quanto i sgnali di riprsa appaiano incoraggianti, è ncssario sottolinar il ritardo ch i consumi onlin gnrati in Italia hanno accumulato risptto ad altri Pasi. Rcnti rilvazioni (Eurostat, 2011) vidnziano, infatti, un intnsità di utilizzo di canali Intrnt infrior a quanto rilvato ni principali Pasi uropi. Com illustrato nlla Tab. 2, il ritardo appar significativo rimarchvol anch laddov si ossrvi una sgmntazion dgli utnti pr fasc di tà, ni confronti di Grmania, Rgno Unito Francia, più contnuto ni confronti dlla Spagna comunqu ampio risptto alla mdia dl Pasi Eu27. Il divario con gli altri Pasi, inoltr, si dilata maggiormnt ov si ossrvi la frazion di individui ch ffttuano acquisti onlin. Il nostro Pas si sgnala, infatti, pr valori prcntuali pari a un trzo di corrispondnti livlli sprssi dalla mdia di Pasi Eu27: la Spagna mostra prcntuali prssoché doppi risptto all Italia, mntr Grmania Rgno Unito sono prossim a valori quattro volt supriori a qulli sgnati dal nostro Pas. Uscndo dall Europa la situazion non cambia. Pur tnndo in dbito conto i diffrnziali oggttivi in trmini dimnsionali dmografici, i volumi scambiati in Italia (i citati 8 miliardi di uro dl 2011) rapprsntano circa un cntsimo di qulli sviluppati nl mdsimo anno in Cina, ov l vndit via Intrnt hanno raggiunto gli 875 miliardi di uro, con un incrmnto risptto all anno Mrcato 117

5 prvdnt dl 39 prcnto. La massa critica assoluta conta, a prscindr dall diffrnz rlativ risptto alla popolazion, la drivata di crscita appar ancora più imprssionant. Tab. 2 Utilizzo di Intrnt acquisti in Rt. Confronto fra alcuni Pasi uropi Pas Utilizzatori pr fasc di tà (%) Soggtti ch acquistano onlin (%) anni anni anni Grmania % 64% Rgno Unito % 71% Francia % 53% Spagna % 27% Italia % 15% Eu % 43% Font: Eurostat, Il ritardo da colmar 118 L analisi potrbb ssr ultriormnt dttagliata approfondita, ma appar vidnt il prmanr, anch in qusto important campo, di un ritardo significativo, ch rischia di ampliarsi in assnza sia di sclt tmpstiv appropriat sotto il profilo tcnologico di policy complssiva sia di una maturazion ni consumi di una crscita di consapvolzza nll potnzialità dl mrcato virtual da part dll nostr azind. La gnralizzata riprsa dll attività onlin, dopo la crisi di fin 2000, ha sgnato in molti Pasi dl globo tassi di crscita significativi, motivati sia da un rilancio dll iniziativ imprnditoriali (start up) basat su valu proposition costruit pr far lva sull potnzialità dlla Rt, sia pr iniziativa di azind già prsnti sui mrcati, ch hanno affiancato al businss convnzional nuovi canali di offrta onlin. La lttratura spcialistica ha indagato l motivazioni sottostanti tal sviluppo, idntificando alcun ragioni di fondo ch possono, di pari passo, spigar il prché dl ritardo vidnziato dal nostro Pas. In sintsi, è possibil distingur l principali caus sotto tr profili principali: la tcnologia, la domanda l offrta. S i vincoli di natura tcnologica appaiono suprabili solo a front di intrvnti politich cntrali, è soprattutto attravrso la formulazion di un offrta fficac ch è possibil vincr l inrzia la diffidnza dl mrcato domstico. È su tal asptto ch si dv concntrar l attnzion dll nostr azind. Non vi è dubbio ch l difficoltà incontrat in Italia nlla crazion di una capillar rt a banda larga abbiano indotto sri ritardi limiti allo sviluppo Mrcato

6 di mrcati digitali nl nostro Pas. I condizionamnti imposti dal digital divid dall arrtratzza tcnologica (Eurostat, 2012), auspicabilmnt in via di supramnto nl prossimo futuro, non dvono tuttavia ssr assunti quali alibi indurci a occultar l ragioni di un ritardo, ch appaiono risidr principalmnt nll incapacità di costruir sistmi di offrta appropriati da part di molti soggtti conomici. Ossrvando il profilo dlla domanda, è quasi plonastico sottolinar ch il tasso di sviluppo di iniziativ di -commrc è corrlato al tasso di adozion di Intrnt da part dlla popolazion di un Pas dalla sua propnsion ad acquistar attravrso la Rt. Com già illustrato, l Italia prsnta livlli di adozion nttamnt infriori a qulli di Pasi con cui suol confrontarsi in molti campi, inoltr, palsa una ridotta propnsion all acquisto onlin, nl contmpo tstimonianza frutto di una sri di rsistnz di divrsa natura; va da sé ch, sino a oggi, l condizioni di contsto non hanno crto agvolato la crscita dl fnomno qui discusso. Tuttavia, è bn sottolinar ch l voluzion ni modlli di consumo, soprattutto nll popolazioni targt più giovani, unitamnt all impatto dlla dinamica socio-dmografica, ch condurrà in brv molti mrcati a ssr composti prvalntmnt dai cosiddtti nativi digitali (Ryan and Jons, 2011), sfocrà in una progrssiva crscita dlla propnsion all acquisto in Rt nlla potnzial contrazion dl gap sopra illustrato. La difficoltà ad aumntar il volum di scambi onlin nl nostro Pas appar, quindi, lgata, in buona part, a una scarsa consapvolzza maturità dll offrta. Molt azind smbrano, infatti, non avr ancora comprso l potnzialità dlla Rt adottano stratgi di offrta poco attnt cornti con l signz sprss dai consumatori. La possibilità di acclrar la crscita di un businss, a prscindr ch si faccia rifrimnto a un contso onlin o a canali convnzionali, è lgata ad almno tr drivr all connss capacità gstionali spcifich, cruciali pr qualsiasi azinda si ponga obittivi di crscita sviluppo: la customr acquisition, ovvro la capacità di accrscr la customr bas attravrso azioni di comunicazion appropriat la progttazion di lmnti di offrta cornti; la customr rtntion, ovvro la capacità di stimolar il ri-acquisto gstir in modo appropriato il customr liftim valu (Kumar Shah, 2009; 2011), in virtù di un sistma di offrta in grado di soddisfar l atts dl clint nl tmpo accrscr la sua fidlizzazion; l aumnto dllo spnding, ovvro la capacità di attrarr nl proprio panir di offrta quot crscnti dl rddito spndibil da part dlla customr bas sistnt fidlizzata. L survy condott in Italia mostrano una propnsion all acquisto onlin infrior a qulla di altri Pasi, motivata in buona part da rrori di progttazion incrtzz nlla gstion di sistmi di offrta. S la customr acquisition attravrso i canali digitali vin spsso prcpita com una sfida assai complssa pr molt azind, spci di piccol dimnsioni, a motivo dlla scarsa dimstichzza conoscnza dll dinamich di acquisto nlla Rt, l avvio di procssi tsi a garantir adguata rtntion aumnto Mrcato 119

7 dllo spnding appaiono spsso dficitari, a tstimonianza di limiti insiti nll stratgi nll politich commrciali di molti soggtti, poco attnti alla soddisfazion dl clint onlin. Tal carnza si lga alla scarsa conoscnza dll pculiarità di procssi di acquisto sulla Rt alla pals inadguatzza nl far front all richist di consumatori. Tra i molti limiti lamntati dagli onlin shoppr, si sgnalano, a titolo di smpio, l incrtzz lgat al rischio di furto di dati dlla carta di crdito, di furto di idntità o di dati bancari, la frqunt non riczion dll oggtto acquistato, l attsa troppo lunga pr la riczion o la riczion di un oggtto divrso da qullo ordinato, il timor di sporr il proprio sistma informatico a mail fals (spoof/phishing) o a virus cc. (Prandlli, Vrona, 2011). La ralistica prospttiva di colmar il ritardo vidnziato è in buona part lgata all sclt ch l nostr azind saranno in grado di assumr pr suprar i limiti sopra dlinati, ch inducono comportamnti improntati alla diffidnza alla prudnza sul front dlla domanda. Si tratta di ripnsar radicalmnt ridisgnar alcuni procssi strumnti gstionali, tra i quali assumono rilvanza qulli lgati a: la progttazion dl sito di sistmi di intrazion con il mrcato, ponndo rimdio all incomprnsibil arrtratzza oggi vidnt nllo sviluppo di intrfacc in grado di dialogar fficacmnt con smart dvic dispositivi mobili; la crazion di cornti sistmi di profilazion ch supportino politich di rtntion di customr loyalty, basat sull utilizzo di applicativi di Crm - Customr rlationship managmnt; lo sviluppo di sistmi di comunicazion markting viral, basati sull ossssiva attnzion a garantir un prsidio vivac una prsnza convincnt ni principali social ntwork frquntati dai clinti targt; il miglioramnto dlla propria capacità di offrir un sistma di srvizi informativi accssori puntual d saustivo, di garantir la sicurzza dll transazioni di pagamnti; la ralizzazion, in particolar pr l -commrc di bni fisici, di sistmi logistici, gstiti in proprio o affidati a outsourcr spcializzati, attnti ai momnti dl dlivry dl last mil logistics, in trmini di puntualità, accuratzza, prcision dll consgn; la progttazion di soluzioni multicanal, giocat sull intgrazion di propri sistmi di offrta, con l obittivo di acquisir nuov quot di mrcato sfuggir alla trappola dlla cannibalizzazion tra canali. 120 S i problmi lgati alla logistica dll ultimo miglio, alla tracciabilità dl ciclo ordin-consgna alla profilazion dl clint sono bn prsnti da tmpo, pr quanto purtroppo in molti casi irrisolti, nuovi modlli di comunicazion, accssibilità consumo dvono ssr prsi in sria considrazion Mrcato

8 dall azind ch vogliono oprar in Rt. In particolar, lo sviluppo dll nuov gnrazioni di sistmi di -commrc è lgato alla capacità di ssr prsnti sui social ntwork di ssr accssibili da sistmi mobil attravrso applicazioni originali innovativ; si stima ch, nl 2015, oltr il 50% dll vndit via wb si ralizzranno attravrso la prsnza sui ntwork di social sharing l applicazioni mobil (Gartnr, 2012). La rilvanza di tali procssi appar inconfutabil alla luc di alcun vidnz solo apparntmnt sorprndnti pr chi è attnto all dinamich rlazionali odirn spsso ignorat da tropp azind; rcnti ricrch, infatti, mostrano il crscnt impatto dll intrazion social in Rt sui comportamnti di soggtti ch vi appartngono. A titolo di smpio, un rcnt studio ha rilvato ch il 62% di compratori in Rt è stato influnzato nl proprio acquisto dai giudizi sprssi dagli amici di Facbook, il 75% dgli utnti di Facbook ch lggono i parri sprssi dalla rt su prodotti srvizi si conntt all pagin ch promuovono la vndita di dtti articoli, il 53% di coloro ch sono ntrati ni siti a sguito di sgnalazioni procd con un acquisto; l 81% di consumatori ch hanno acquistato in tal modo divnta a propria volta un promotor, o un dtrattor, attravrso la condivision nlla Rt dlla propria sprinza di consumo, avviando un circolo di comunicazion dal potnzial spansivo viral. Il mdsimo studio dimostra ch, sul targt snsibil, l fficacia dlla ricrca svolta attravrso i motori di ricrca i commnti condivisi sui social ntwork appar tr volt suprior a una promozion attuata da un rtailr via mail (Williams D., 2012). Lo sviluppo o l acquisizion di nuov comptnz pr oprar con succsso onlin appar prtanto una sclta difficilmnt ludibil. Ciò val pr qualsiasi azinda, a prscindr dall su dimnsioni. Si considri in proposito ch pr molt imprs di piccol dimnsioni, in assnza di una massa critica sufficint a garantir la prsnza sui mrcati, il commrcio lttronico rischia di divntar il prvalnt, s non l unico canal di vndita. Nll attsa, prtanto, ch il nostro Pas ralizzi intrvnti di potnziamnto dll propri infrastruttur tcnologich nlla consapvolzza ch i mrcati si volvono vrso modlli di consumo ch invitabilmnt contmplranno smpr più gli scambi in Rt, la rsponsabilità di crar sistmi di offrta cornti, capaci di attrarr quot di clintla crscnti di svttar in mrcati virtuali smpr più affollati ricad invitabilmnt su tutt l azind, nssuna sclusa. L signza di colmar il gap di conoscnza di tradurr dtt comptnz in concrti strumnti orintati al mrcato appar imprscindibil pr ogni azinda o istituzion ch voglia rafforzar, o solo difndr, la propria visibilità i lgami instaurati con i propri intrlocutori strni. Anch in qusto frangnt, tuttavia, il tmpo a disposizion pr acquisir l comptnz ncssari pr avviar ralizzazioni cornti è ormai ridottissimo, in molti casi è scaduto: o l sclt l azioni consgunti sono stat attuat o il ritardo divntrà incolmabil. Mrcato 121

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