Differenziazione del prodotto. Cles 6090 a.a

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1 Differenziazione del rodoo Cles 6090 a.a Sefano Breschi Chiara Fumagalli - Seembre 009

2 3. Differenziazione del rodoo Una delle ioesi che orano alla raola di Berrand è che i rodoi siano omogenei Nella realà, moli rodoi sono differenziai imerfei sosiui Esemi: bevande, rasoi, comuer, libri, auo, elefoni, sofware, ec. Cosa cambia nel modello di comeizione di rezzo, il fao che i rodoi siano differenziai? Come dovrebbe scegliere un imresa il osizionameno del rorio rodoo? Come ossiamo conceualizzare l idea di rodoi differenziai?

3 Sruura e erformance Comeizione di rezzo Comeizione di rezzo e quanià Differenziazione rodoo 3

4 Tii di differenziazione Differenziazione orizzonale: a arià di rezzo, alcuni consumaori referiscono una varieà di un deerminao bene ad alre Es.: Guso, colore, design Differenziazione vericale: un bene resena una qualià migliore riseo agli alri ui i consumaori referiscono il bene di qualià migliore a arià di rezzo uavia, la disonibilià a agare er la qualià varia fra consumaori in funzione del reddio Es.: comuer iù veloce; comuer iù leggero 4

5 Aroccio delle caraerisiche Nella realà, si combinano elemeni di differenziazione vericale e orizzonale In generale, i beni ossono essere conceii come insiemi di caraerisiche misurabili Individui sono ineressai alle caraerisiche che un rodoo ossiede non al rodoo in sè Individuo domanda rodoo che ossiede la combinazione di caraerisiche ed il rezzo che massimizza la sua uilià 5

6 Aroccio caraerisiche: un esemio Seore delle auomobili Due soli ii di auo: VW Polo BMW M3 Due ii di consumaori: Neo-laureao Manager Le caraerisiche rilevani er un auo sono: - Raoro oenza/eso CV/eso - Dimensione - Aria condizionaa - Efficienza Km/l Le due auo hanno combinazioni diverse delle caraerisiche e i due consumaori differeni valuazioni 6

7 CV/Peso Air Km/l Dim P 000 Polo 0, ,9 BMW 0, 46 Disonibilià a agare migliaia CV/Peso Air Km/l Dim P 000 Neo-laureao 5 0,5 0,8 - Manager

8 Uilià nea nell esemio Polo BMW Neo-laureao 0,4-3,3 Manager 3,5 8 8

9 Aroccio delle caraerisiche Aroccio delle caraerisiche comrende sia differenziazione orizzonale che vericale Considerando una caraerisica alla vola ossiamo avere differenziazione vericale Considerando iù caraerisiche insieme, si ha differenziazione orizzonale Esemio auo: Maggior accelerazione referia da enrambi BMW migliore Minori consumi referii da enrambi Polo migliore Considerandole insieme, il neo-laureao referisce la Polo e il manager la BMW 9

10 Modello di Hoelling Scela di osizionameno del rodoo e comeizione di rezzo. Le imrese devono scegliere dove localizzare il rorio rodoo nello sazio delle caraerisiche. Per semlicià, una sola caraerisica rilevane. IPOTESI: a Sazio delle caraerisiche raresenao da un segmeno di lunghezza uniaria. b Due imrese: e. Ciascuna imresa roduce una sola varieà i i=, del bene. Assumiamo < c Consumaori disribuii in modo uniforme nell inervallo [0,]. Ciascun consumaore ha una roria varieà ideale ed acquisa una sola unià del bene. d Ciascun consumaore sosiene olre al rezzo un coso uniario di rasoro disuilià ari a. L uilià di un consumaore che ha varieà ideale z ed acquisa la varieà i al rezzo i è daa da: Uz,i=s- i - i -z e I consumaori sono erfeamene informai su rezzi e varieà offere 0

11 f Cosi Marginali = 0 Modello di Hoelling Timing e sraegie: 0 : scela della varieà localizzazione : scela del rezzo dae le localizzazioni Le imrese scelgono simulaneamene dove localizzarsi,. Le imrese scelgono simulaneamene i rezzi,. induzione a riroso

12 Localizzazione esogena Imresa : Imresa : 0 Assumiamo che l imresa abbia scelo la varieà l imresa abbia scelo la varieà. menre Dai e, deerminiamo i rezzi di equilibrio al secondo sadio del gioco:. Individuiamo la domanda rivola a ciascuna imresa, dai e.. Individuiamo le funzioni di risosa oima 3. Individuiamo l equilibrio di Nash.

13 3. Un consumaore collocao in z, aga comlessivamene z se si rivolge all imresa. z se si rivolge all imresa. Consumaore indifferene: s- -z* - =s- -z* - ] [ * z = Funzione di domanda

14 Funzione di domanda 0 z z* Domanda imresa Domanda imresa 4

15 5 Domanda dell imresa : Domanda dell imresa : > = < = 0, * se se z se D > = < = 0, * se se z se D Funzione di domanda 3

16 Funzione di domanda 4 0 z* Domanda imresa 6

17 Funzione di domanda 5 0 z* Domanda imresa 7

18 8 Dao, individuiamo il rezzo oimale dell imresa nel caso in cui enrambe le imrese vendano q.à osiive: Analogamene, er l imresa : 0 : ma FOC r = = 0 : ma FOC r = = Funzioni di reazione

19 9 Individuiamo l inersezione delle le due curve di reazione: N.B.: Le curve di reazione sono inclinae osiivamene! I rezzi sono comlemeni sraegici > = > = = = , 3 * * Equilibrio candidao

20 * * 0

21 Incenivi a deviare Perchè la coia di rezzi individuaa sia un equilibrio occorre verificare che nessuna imresa abbia incenivo a deviare abbassando il rezzo fino a che non caura ua la domanda. Consideriamo l imresa. Nell equilibrio candidao oiene: π = 8 Per caurare ua la domanda, dao *, dovrebbe fissare un * rezzo: d = = /3 *, * Perciò, * π d d, π = ² < 0 8 Analogamene er l imresa.

22 Discussione La differenziazione del rodoo genera oere di mercao. I rezzi di equilibrio sono ano maggiori ano maggiore è ; Tano maggiore è : iù vicine ra loro sono le imrese, iù inensa è la concorrenza in ermini di rezzo.

23 Scela di localizzazione Risolviamo ora il rimo sadio del gioco: Ciascuna imresa anicia il rofio che oerrà nel secondo sadio in funzione della scela di localizzazione roria e della rivale: Imresa : π, = 8 Imresa : π, = 4 8 π π Poiché < 0 e > 0, le imrese sceglieranno di localizzarsi il iù ossibile lonane l una dall alra er aenuare la concorrenza di rezzo MASSIMA DIFFERENZIAZIONE. 3

24 4 Effeo direo: Per dai rezzi, maggiore, maggiore la domanda cauraa dall imresa. Effeo sraegico: Maggiore, iù inensa la concorrenza nello sadio successivo del gioco, minori i rezzi, minori i rofii. Effeo direo e effeo sraegico [ ],,,,,,, * * * D = π { = = < > d d π π π π π π

25 Discussione In queso modello, l effeo sraegico è dominane. Con cosi di rasoro diversi, orebbe dominare l effeo direo e le imrese avrebbero incenivo a localizzarsi vicine ra loro come alvola si osserva. Alre ragioni er minima differenziazione: Concenrazione dei consumaori domanda. Riduzione dei cosi di ricerca. Sfruameno inu comuni. 5

26 4a. Swiching Coss Cosi sosenui dai consumaori nel cambiare forniore rodoo. In generale, maggiori gli swiching coss, minore l incenivo a fare undercuing, iù debole l inensià della concorrenza, maggiore il oere di mercao delle imrese. Gli swiching coss ossono essere creai arificialmene dalle imrese: Programmi frequen flyers; Osacoli alla orabilià del numero; Cosi er chiudere un cono correne bancario Cosi er sosare un muuo 6

27 4b. Cosi di ricerca Conoscere l esisenza di un bene, le sue caraerisiche o il rezzo fissao da un imresa uò richiedere un aivià di ricerca cososa. L esisenza dei cosi di ricerca è un uleriore faore che aenua l inensià della concorrenza Abbassando il rezzo la domanda aggiuniva che si caura è limiaa: Solo una frazione dei consumaori ne sarà consaevole. 7

28 Modello di Diamond 97 IPOTESI n imrese ideniche uguale coso marginale =c. Beni idenici. Le imrese fissano simulaneamene il rezzo one-sho. Ciascun consumaore desidera al massimo un unià del bene: v=massima disonibilià a agare Ciascun consumaore deve soorare un coso di ricerca s er osservare il rezzo raicao da un imresa. Esise un equilibrio di Nash in cui ue le imrese fissano il rezzo di monoolio =v e i consumaori acquisano dall imresa iù vicina. Ciascuna sraegia è risosa oima alle alre. Dao che le imrese fissano lo sesso rezzo, ai consumaori non conviene inrarendere aivià di ricerca. Dao che i consumaori non inrarendono aivià di ricerca, alla singola imresa non conviene abbassare il rezzo: non airerebbe clieni addizionali. 8

29 La disersione dei rezzi L esisenza di cosi di ricerca e di consumaori eerogenei offre una siegazione al fenomeno della disersione dei rezzi. Se esisono consumaori con cosi di ricerca elevai urisi e consumaori con cosi di ricerca bassi resideni esiserà un equilibrio in cui: Alcuni negozi raicano rezzi elevai er i urisi che acquisano nel rimo negozio che rovano Alri rezzi bassi er i resideni che cercano il negozio che offre le condizioni iù convenieni. 9

30 Obfuscaion Inerne e i moori di ricerca hanno ridoo i cosi di ricerca er i consumaori aumeno dell inensià della concorrenza rezzi iù bassi. Le imrese alvola auano sraegie di obfuscaion er comensare la riduzione dei cosi di ricerca. Esemi: Versione base del rodoo molo economica er aarire in buona osizione nella lisa offera dal moore di ricerca. Prezzi molo iù elevai er versioni iù sofisicae. Inroduzione di elemeni che rendano difficile il confrono ariffario. 30